不論是新銳品牌,還是成熟品牌,都面臨“新品破圈”的需求:想要開辟新賽道,怎么在激烈的競爭中找到機會品類?新品認知度與關(guān)注度較低,如何輸出清晰的指導(dǎo)策略,讓高潛貨品“一推即爆品”?

應(yīng)用“品牌生意增長引擎”「羅盤·策略」,可以幫助品牌通過新品破圈,找到生意潛在增長點,延長品牌生命力。「羅盤·策略」是抖音電商針對品牌及多店商家推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,可以為其提供商品、內(nèi)容、人群策略,實現(xiàn)品牌全域興趣電商生意管理。在新品破圈場景下,品牌通過「羅盤·策略」,在推陳出新中拓展新賽道、攬獲新人群,實現(xiàn)了市場與消費品類的洞察與爆品的快速打造。

01

羅盤·策略尋找生意增長點:市場、人群與貨品洞察,助力品牌走出“舒適圈”拓展新品類

新品上市之初,營銷策略宛如“白紙一張”,需要從0開始建立起完整的推廣策略。尤其是對部分快速增長的新銳品牌來說,用新品類開拓新市場、捕獲新人群,往往是突破品牌單品類增長瓶頸的常用方法。問題在于,在不熟悉的“舒適圈外”,如何在新品剛剛上市的關(guān)鍵時刻,便能快速輸出人群營銷策略?

「羅盤·策略」成為市場用戶洞察與策略快速輸出的利器。在面部彩妝賽道高潛力增長態(tài)勢下,某新銳美妝品牌通過「羅盤·策略」另辟蹊徑,找到了底妝新品的破局之道。

1.策略洞察

2.案例拆解

市場品類與競爭洞察,手握“入場券”精準搶占市場

應(yīng)用「羅盤·策略-市場競爭-品類概覽」,該品牌找準了精準的入場時機。

?經(jīng)分析發(fā)現(xiàn),氣墊在底妝GMV貢獻比例達44%,幾乎占據(jù)底妝市場的半壁江山;同時,近半年整體氣墊市場主力價格帶上升趨勢顯著,從一年前的50至80元,一躍為100至150元,消費升級趨勢明顯;

?由于底妝市場仍未形成穩(wěn)定頭部格局,爆款單品賣點多元,季節(jié)性種草營銷火熱,品牌入局大有可為,對于新銳品牌入場機會更大。

精準描繪用戶畫像,為氣墊新品輸出嶄新定位

應(yīng)用「羅盤·策略-消費者資產(chǎn)-畫像洞察」,該品牌成功定位核心人群與需求,通過數(shù)據(jù)洞察、問卷調(diào)查與新品派樣三步走,為氣墊產(chǎn)品找到了更愿意消費的種草人群。

?數(shù)據(jù)人群洞察:多維屬性交叉年齡、地域、消費力、膚色、膚質(zhì)等因素,圈定人群策略:從“年輕消費者+輕熟消費者”突圍。

?小數(shù)據(jù)問卷調(diào)查,圍繞膚質(zhì)功效進行問卷調(diào)查,挖掘用戶“尚未被滿足的需求”,總結(jié)出“消費者對膚色膚質(zhì)認知有待加深”、“年輕用戶對啞光與上妝服帖要求更高”等需求特點,并基于此輸出氣墊新定位,驗證了“輕混肌”概念。

?素人派樣新品:通過人員招募-群內(nèi)運營-派樣試用-數(shù)據(jù)分析四大步驟,獲得真實的用戶試用與反饋,明晰用戶溝通策略。

打造設(shè)計師底妝爆品,實現(xiàn)“上新即爆款”

在「羅盤·策略」助力下,品牌新品在實現(xiàn)“上市即爆款”的短期營銷目標的同時,還達成了長線運營與發(fā)展。具體策略分為人群拉新、私域運營兩個方向:

?TA人群引爆破圈拉新:定制底妝線上測膚、線下/小程序膚色等玩法完成膚質(zhì)膚色教育,并借此強化妝感功效展示與產(chǎn)品認知,加速購買與種草等不同環(huán)節(jié)消費流轉(zhuǎn),人群破圈效果迅速奏效。

?積累人群資產(chǎn)深耕私域:通過全域聯(lián)動、分地區(qū)營銷、會員體系運營,鋪開品牌聲量,提升復(fù)購頻次,提升人群溢價,實現(xiàn)品牌長期運營。

3.應(yīng)用場景

新銳品牌希望走出“舒適圈”,在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)拓展新業(yè)務(wù),或進行跨品類的新品上新時,可以使用「羅盤·策略」市場、人群與商品洞察功能,開拓高端化市場。「羅盤·策略」不僅可以在一片藍海中,幫助品牌發(fā)掘出具有成長空間的細分品類,還能切中品類中高潛力轉(zhuǎn)化人群,幫助品牌通過數(shù)據(jù)調(diào)研與分析、人群破圈拉新等方式,尋找新的生意增長點。

4.羅盤指南

「羅盤·策略」可幫助品牌分析目標人群,洞察核心人群的興趣偏好;并且支持精準分析經(jīng)營關(guān)系資產(chǎn),追蹤人群流轉(zhuǎn)效率,發(fā)現(xiàn)對用戶資產(chǎn)沉淀有效的達人/商品/內(nèi)容,實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)化。品牌可以先通過「市場競爭」了解市場格局與優(yōu)勢品牌表現(xiàn),再通過「消費者畫像」洞察自身潛在用戶,最終借助「商品調(diào)研測試」,鎖定主推賣點,實現(xiàn)生意爆發(fā)。

02

羅盤·策略挖掘“潛力爆款”的方法論:品類洞察+商品測款+內(nèi)容優(yōu)化

在抖音全域興趣電商,新品的推出與普及,一般要兼顧內(nèi)容場景與貨架場景兩個領(lǐng)域,更能在全域生意中游刃有余,實現(xiàn)生意增長。在內(nèi)容場,通常要將賣點與創(chuàng)意相結(jié)合,需要品牌找到產(chǎn)品賣點與興趣人群相重合的部分;而貨架場則面臨“用戶變會員”、“商品變爆品”的難題,這都需要差異化的策略做支撐。

「羅盤·策略」為挖掘潛力爆品,并助其在全域生意場中實現(xiàn)爆發(fā)提供了全鏈路解決方案。

1.步驟拆解

定位潛力品類,鎖定核心人群

1、通過貨品分析,發(fā)現(xiàn)快速增長的機會品類(入口:羅盤·策略-品類概覽/市場格局)可發(fā)現(xiàn)不同品類下頭部品牌GMV增長趨勢;

彩妝-品類結(jié)構(gòu)

彩妝-競爭格局

2、通過人群分析,定位品牌的核心人群(入口:羅盤·策略-消費者-畫像洞察、市場競爭-市場人群)

彩妝-人群分布

彩妝-人群偏好

趨勢數(shù)據(jù)+問卷拆解賣點,挖掘產(chǎn)品破局賣點

借助「羅盤·策略」測款,投放回收問卷,品牌可對產(chǎn)品賣點與用戶連帶偏好了然于心。如關(guān)注激發(fā)購買的具體因素,明確主推品內(nèi)容興趣賣點及核心人群;如某品牌發(fā)現(xiàn)高吸引力賣點,及品類連帶偏好,定向制定對應(yīng)組貨策略。

問卷測款,收集消費者反饋

(入口:羅盤·策略-商品-調(diào)研測試)

挖掘內(nèi)容賣點及素材主題,創(chuàng)作膾炙人心的短視頻內(nèi)容

(入口:羅盤·策略-內(nèi)容-靈感激發(fā))

優(yōu)化內(nèi)容及商品策略,為長線運營打牢“策略底座”

可將賣點滲透進短視頻創(chuàng)作、直播話術(shù)、商品標題之中,潛移默化影響用戶購買與決策心智,并對高敏感人群進行優(yōu)先投放。完成優(yōu)化動作后,品牌可以在【內(nèi)容榜單】和【商品榜單】尋找優(yōu)秀對標,看優(yōu)化后的商品是否上榜。(入口:羅盤·策略-商品榜單/內(nèi)容榜單)

【內(nèi)容榜單】

【商品榜單】

2.應(yīng)用場景

對于希望挖掘消費者需求、匹配產(chǎn)品賣點、打造生意新增長力的品牌,「羅盤·策略」可以為其打造差異化全域運營鏈路,實現(xiàn)單品拉新突破與用戶轉(zhuǎn)化。通過「羅盤·策略」輸出的內(nèi)容場景與貨架場景投放與合作策略,品牌可以在新品上市之初,即掌握興趣人群喜好點與打造爆品方法論,達成品效爆發(fā)。

3.羅盤指南

在新品上市之初,可應(yīng)用「羅盤·策略」洞察品牌目標人群偏好,調(diào)優(yōu)賣點和組貨策略,為商品打通市場、找到興趣人群提供總體指引;在內(nèi)容場景與貨架場景的全域生意場中,可應(yīng)用「羅盤·策略」提供短視頻創(chuàng)意方向,優(yōu)化直播話術(shù)與流程,指定對應(yīng)人群和內(nèi)容策略,從而將商品方法論貫徹到全域生意場中。

新品上市對品牌來說是重要的營銷節(jié)點?！噶_盤·策略」不僅可以為品牌提供細分市場人群洞察、內(nèi)容種草策略分析指引,還能落地具體的商品趨勢預(yù)判策略與新品上市測款建議,幫助品牌在“有知有行”中達成多店、多品牌矩陣成長。

「羅盤·策略」歡迎更多商家加入體驗,通過品牌全域管理與高效決策,實現(xiàn)數(shù)策生態(tài)驅(qū)動下的生意新增長。

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