618釋放完第一波需求后的第二波平銷(xiāo)期如何拉動(dòng)更多的消費(fèi)增量,激發(fā)品牌和消費(fèi)者參與的熱情,一直是天貓618品類(lèi)日持續(xù)探索的方向。今年,基于中間波段的玩法,有了一些新的變化和看點(diǎn)。

變化一:由原先的平銷(xiāo)直賣(mài),到今年新增組合60大行業(yè)趨勢(shì),促進(jìn)激發(fā)中間波段彈性需求;

變化二:由原先的無(wú)內(nèi)容看點(diǎn),到今年打造“早7晚8上天貓”的營(yíng)銷(xiāo)組織,搭建與年輕人更多互動(dòng)的場(chǎng),提升該波段內(nèi)容的豐富度;

變化三:為了增加品牌參與體驗(yàn),今年更是深度與300多個(gè)頭部品牌協(xié)作,加深品牌在這一波段的參與度,加強(qiáng)該波段中品牌的強(qiáng)體感。

通過(guò)3大變化,為這場(chǎng)大促創(chuàng)造出更多品牌機(jī)遇與消費(fèi)熱點(diǎn)。

營(yíng)造中間波段“新打法” :60大趨勢(shì)品類(lèi)齊上陣

不同往年,今年618品類(lèi)日基于天貓大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和前瞻性洞察力,結(jié)合當(dāng)下熱門(mén)趨勢(shì),在四大品類(lèi)日主題——妙享日、風(fēng)尚日、智家日、進(jìn)口日之下推出了60種品類(lèi)新趨勢(shì),比如“植物輕養(yǎng)生”“輕量露營(yíng)裝備”“多巴胺度假風(fēng)”等等,將當(dāng)下消費(fèi)流行的脈動(dòng)全面、及時(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)。

通過(guò)連續(xù)10天的新趨勢(shì)脈沖式更新,品類(lèi)日像是打開(kāi)了一部關(guān)于618的精品購(gòu)物指南,或是一部多姿多彩新生活方式的提案,為消費(fèi)者改變生活提供了無(wú)限靈感。

事實(shí)上,位于中間波段的品類(lèi)日與大促一直是互生互補(bǔ)的。

此次品類(lèi)日10天60個(gè)細(xì)分趨賽道的密集輸出,源于過(guò)往半年品類(lèi)日的不斷積累,結(jié)合貨品的趨勢(shì)性、應(yīng)季性、成交等貢獻(xiàn)度篩選得出。一方面,這是日常版品類(lèi)日在618大促期間的再返場(chǎng),另一方面,品類(lèi)趨勢(shì)賽道在大促期間的表現(xiàn),也將成為接下來(lái)品類(lèi)日提供重要的參考,一些有著積極反饋的趨勢(shì)賽道將會(huì)反哺品類(lèi)日進(jìn)行深度擊穿。

60大新趨勢(shì)如何更高效地轉(zhuǎn)化觸達(dá)?在淘寶/天貓的搜索頁(yè)面,便是一大入口。品類(lèi)日期間,打開(kāi)APP搜索框輸入“趨勢(shì)品類(lèi)怎么買(mǎi)”,將得到官方在這屆618精心準(zhǔn)備的趨勢(shì)清單和選購(gòu)指南。

以6月10日至6月12日的“智家日”為例,618選購(gòu)指南的一系列短視頻向消費(fèi)者介紹智家趨勢(shì)好物,如寶寶玩具選購(gòu)、桌面數(shù)碼好物等頗具吸引力的話題,榜單還推出了兼具美學(xué)和科技感的新一代家居,譬如掃地機(jī)器人、雙杯除螨機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、防曬口罩等新更細(xì)分的新品尖貨,趨勢(shì)清單中還可以看到“游牧式辦公”“電競(jìng)氛圍組”“智趣新出游”等主題趨勢(shì)推薦。

值得注意的是,品類(lèi)日挖掘的不少趨勢(shì)也登上淘寶實(shí)時(shí)熱度榜“淘寶熱趨”,譬如多巴胺穿搭成為今年夏天爆火的“治愈系穿搭”。此前,在今年5月份打造的“多巴胺T恤”品類(lèi)日,就曾掀起過(guò)年輕人們的穿搭新風(fēng)潮。

創(chuàng)造年輕消費(fèi)“新玩法”:“早7晚8”全天送福利

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人早起購(gòu)物、練八段錦,晚上看直播看視頻,“早晚高峰”成為吸引年輕群體注意力的新時(shí)段。

洞察到這一新趨勢(shì),618品類(lèi)日特別推出“早7晚8”的玩法——即早上7點(diǎn)在淘寶買(mǎi)菜,搶水果生鮮等好貨福利,晚上8在淘寶看直播,蹲紅包雨、限時(shí)秒殺和品牌大額券等優(yōu)惠。

隨著今年淘寶買(mǎi)菜并入,天貓?zhí)詫毜呢浧飞鷳B(tài)變得更加完整和豐富。今年618,淘寶買(mǎi)菜首度參與大促,推出一系列驚喜福利,譬如福利蔬菜包、不限量買(mǎi)菜券等,甚至不到1元錢(qián)就能搶到榴蓮、櫻桃等“果中貴族”。

融合商業(yè)消費(fèi)和內(nèi)容社交的雙重流量,新玩法擊中了年輕消費(fèi)人群。在618品類(lèi)日推出后,已經(jīng)吸引了百萬(wàn)年輕人早起上淘寶搶菜,“為什么年輕人喜歡早7在淘寶搶菜”等相關(guān)話題也一度登上微博熱搜。

淘寶直播也成為年輕人晚上必修的大促節(jié)目單之一。品類(lèi)日期間,不光官方直播間會(huì)策劃一些看點(diǎn)化的直播內(nèi)容。同時(shí),結(jié)合每日趨勢(shì)品類(lèi)和熱點(diǎn),平臺(tái)也在聯(lián)動(dòng)淘寶特色的絕活掌柜、官方直播間以及上千家品牌直播間進(jìn)行多樣化內(nèi)容設(shè)計(jì)和推送。例如,618進(jìn)口日聯(lián)合天貓國(guó)際打造的“全球名店大聯(lián)播”,24小時(shí)不間斷直播,帶你領(lǐng)略世界珍奇好貨的魅力。

平臺(tái)定主題,絕活掌柜聯(lián)合KOL輸出主題相關(guān)的有趣內(nèi)容,品牌店播在結(jié)合主題推介產(chǎn)品的同時(shí)發(fā)放驚喜直播券。不同視角、不同內(nèi)容維度建立的立體化直播矩陣,消費(fèi)者獲得最新趨勢(shì)資訊的同時(shí),也能感受到大促真實(shí)的讓利和福利。

“早7晚8”的打造基于天貓對(duì)年輕人的精準(zhǔn)洞察,大促在創(chuàng)造年輕人的消費(fèi)流行與玩法,又在塑造年輕人參與大促的生活方式。

實(shí)現(xiàn)618品類(lèi)日“新共振”:超300家頭部品牌集體發(fā)聲

不知道最近你在逛微博的時(shí)候,有沒(méi)有收到心儀品牌的安利——

“跟海藍(lán)之謎一起get‘科技感護(hù)膚’新趨勢(shì)!上手淘搜索#618品類(lèi)日#,海藍(lán)之謎618年中盛典,至高享愈顏抗老22重禮~”

“跟ARC’TERYX始祖鳥(niǎo)一起get‘自然野趣戶外’新趨勢(shì),上手淘搜索#618品類(lèi)日#,探索今夏新品,解鎖精彩禮遇!”

“跟蕉下一起get‘數(shù)字硬防曬’新趨勢(shì),上手淘搜索#618品類(lèi)日#,貝殼帽等帽類(lèi)貨品滿300減60~”

……

品牌在618中間波段的活躍與強(qiáng)運(yùn)營(yíng),也是這屆618的不同之處。

以往618,商家會(huì)將運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在預(yù)售和現(xiàn)貨期,中間波段運(yùn)營(yíng)則沒(méi)有太大的動(dòng)作。今年618,天貓以趨勢(shì)分類(lèi)的形式將各大行業(yè)品牌進(jìn)行了歸類(lèi)和組織,聯(lián)動(dòng)各大品牌在各自趨勢(shì)賽道共同發(fā)聲。譬如“妙享日”下,就包括了“妙享新?tīng)I(yíng)養(yǎng)” “妙享新美護(hù)” “妙享新養(yǎng)育”趨勢(shì)主題所涉及的食品、快消、母嬰和寵物行業(yè)各大品牌的集中參與。

品牌在同一趨勢(shì)下的集體發(fā)聲,在加深和放大趨勢(shì)的同時(shí),形成了與大促共振的氛圍。另一方面,各大品牌拿出最具誠(chéng)意的offer(權(quán)益)及品類(lèi)日限定福利,也在豐富消費(fèi)者選擇的同時(shí),帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的大促實(shí)惠。

總結(jié):

好玩+有看點(diǎn)+高性價(jià)比,讓好貨買(mǎi)不停

整體看來(lái),今年天貓618品類(lèi)在趨勢(shì)貨品和內(nèi)容方面的創(chuàng)新打法,或?qū)橹笃戒N(xiāo)期的打法提供新的借鑒。

在如今電商平臺(tái)混戰(zhàn)的大背景下,豐富、高性價(jià)比的商品以及更高效的服務(wù)體驗(yàn),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其鏈接與轉(zhuǎn)化效率,越來(lái)越成為平臺(tái)爭(zhēng)取用戶的關(guān)鍵。

而對(duì)年輕人的深度洞察、對(duì)趨勢(shì)脈動(dòng)的最先掌握,幫助品牌找到與年輕人深度鏈接,一直是天貓的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。今年618品類(lèi)日,天貓也在強(qiáng)化這一特色,通過(guò)平臺(tái)多元玩法、全域深度觸達(dá)、營(yíng)造新趨勢(shì)的方式,為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)“好貨買(mǎi)不停、狂歡不落幕”的盛宴。

天下網(wǎng)商 章航英

編輯 黃天然

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