深響原創(chuàng) · 作者｜何文

對(duì)風(fēng)向敏感的人都知道，美妝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的邏輯里。

在消費(fèi)者這一側(cè)，人們變得越來越專業(yè)、謹(jǐn)慎，不再只聽信“故事”，而是轉(zhuǎn)向討論專業(yè)術(shù)語，成為“成分黨”，重視美妝產(chǎn)品的配方和工藝，并把更多的信任票投給了“自然原料”。

而在品牌側(cè)，不同的品牌都逐漸將“原料”、研發(fā)、配方作為核心的產(chǎn)品心智。這么做的不僅是國貨品牌、新品牌，即使是調(diào)性一直比較穩(wěn)固的國際大牌，現(xiàn)在也越來越多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分。

這些變化對(duì)應(yīng)的全新的行業(yè)邏輯。品牌依然要講好品牌故事，但這個(gè)故事的主角變成了原料。要從新邏輯中脫穎而出，品牌不僅要在實(shí)驗(yàn)室下功夫，更要在輿論場(chǎng)、交易場(chǎng)形成與之匹配的營銷新打法。

但要形成新打法談何容易。如何用更有影響力、更專業(yè)的方式，讓消費(fèi)者了解自己品牌所用自然原料的獨(dú)特和神奇？如何順應(yīng)行業(yè)新趨勢(shì)，打造一條新的、順暢的品效合一營銷鏈路？如何在借勢(shì)增長的同時(shí)，沉淀品牌價(jià)值，為未來發(fā)展捕獲先機(jī)？每一個(gè)問題，都需要品牌乃至美妝行業(yè)給出系統(tǒng)性的解法。

01

廣度和深度兼?zhèn)洌?/strong>

全面引爆“自然之力”

如何破解新痛點(diǎn)，抓住增長機(jī)遇，是消費(fèi)市場(chǎng)給美妝品牌出的一道大題。而抖音電商試圖在行業(yè)進(jìn)階的過程中，出好自己的那份力。

具體而言，今年8月，抖音電商發(fā)起“抖in自然探秘季”活動(dòng)，聯(lián)合了包括潘粵明等明星、媒體資源、護(hù)膚和植物領(lǐng)域?qū)＜?、美妝KOL/KOC等一眾有影響力的人士和機(jī)構(gòu)一同為自然原料發(fā)聲?；顒?dòng)的動(dòng)作廣度和深度兼?zhèn)?、有層次、有?jié)奏，它們共同幫助品牌釋放“自然之力”，讓品牌的原料心智深入人心。

潘粵明領(lǐng)銜探秘：當(dāng)神秘的變得熟悉，當(dāng)珍貴的變得可得

攜手潘粵明是個(gè)巧妙的安排。潘粵明有大眾知名度，其在《鬼吹燈》系列飾演的“胡八一”角色又深入人心。當(dāng)個(gè)人的影響力和角色的魅力交織在一起，潘粵明的“抖in自然探秘官”定位就變得格外有說服力。

在短片中，觀眾會(huì)跟潘粵明入山、上島、進(jìn)洞穴、探雨林，穿越重重阻礙，見到北蟲草、綠茶、白樺樹汁、靈芝在大自然里最原始的模樣，了解人類如何利用這些寶貴的自然原料——如何用現(xiàn)代綠色發(fā)酵技術(shù)提煉蟲草素，白樺樹汁如何開采。觀看質(zhì)感滿滿的短片，山風(fēng)和水氣仿佛撲面而來，觀眾也會(huì)對(duì)自然原料所吸收的天地靈氣有更直觀的了解。

潘粵明領(lǐng)銜的自然探秘短片 圖源：抖in自然探秘季

更重要的是，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自然原料如何應(yīng)用于美妝產(chǎn)品產(chǎn)生更感性的了解。我們常說“靠山吃山，靠海吃?！?，“自然靈氣養(yǎng)萬物”，跟著潘粵明，那些原本存在于產(chǎn)品海報(bào)上的植物，在場(chǎng)景中得到了更有生命力的呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)將加深消費(fèi)者心中自然原料和產(chǎn)品功效之間的聯(lián)系，為品牌的“原料心智”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

除了潘粵明，楊子、黃圣依、李若彤、趙奕歡、陳意涵、王鶴潤、姜佩瑤等明星也在活動(dòng)中化身“自然探秘官”，集體為活動(dòng)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)IP強(qiáng)曝光、高聲量。潘粵明領(lǐng)銜的探秘短片除了在潘粵明的抖音號(hào)、抖音電商視頻號(hào)、抖音電商官方直播間等賬號(hào)發(fā)布，還在三聯(lián)生活周刊、鳳凰網(wǎng)娛樂、新周刊等和活動(dòng)調(diào)性一致的抖音號(hào)以及站外B、C端賬號(hào)得到傳播。廣泛聯(lián)動(dòng)明星媒體資源，抖in自然探秘季的活動(dòng)聲勢(shì)得到了有效拉升，這些聲量將在后續(xù)得到高效利用。

專家達(dá)人聯(lián)合發(fā)聲：用專業(yè)降低決策成本，用信任拉升種草效率

探秘短片代表了本次活動(dòng)在“原料心智”傳播方面的廣度，而在深度方面，抖in自然探秘季也做了周密的安排。

在專業(yè)方向上，包括@皮膚科教授張?zhí)玫隆皮膚科王霞主任、@皮膚科-徐思嘉、@花花醫(yī)生Dr.Flower等在內(nèi)的業(yè)內(nèi)專家都參與到抖in自然探秘季活動(dòng)中。他們來自國內(nèi)知名醫(yī)院，對(duì)于原料功效和用戶實(shí)際體驗(yàn)都有切實(shí)的認(rèn)知。在行業(yè)刮起“原料”之風(fēng)的當(dāng)下，來自專業(yè)人士的科普可以讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)原料的作用和價(jià)值，使消費(fèi)市場(chǎng)不陷入“眾說紛紜”的狀態(tài)，降低決策成本。

例如，@皮膚科教授張?zhí)玫略谝曨l中提到，對(duì)于抗老需求，玻色因和蟲草素可以抗氧化、抑制膠原蛋白流失。@皮膚科王霞主任在關(guān)于抗老的視頻中也提到，選用濃度達(dá)到85%的天然樺樹汁精粹的精華，既能彈潤緊致肌膚，還能改善暗沉。此外，專家還會(huì)根據(jù)具體的人群（如敏感肌人群）給予差異化的建議，讓消費(fèi)者可以直接“依樣畫葫蘆”。

專家對(duì)于自然原料功效的講解 圖源：抖in自然探秘季

科普的意義是讓大眾了解某個(gè)自然原料的價(jià)值，而具體到和原料相關(guān)的產(chǎn)品上，抖in自然探秘季也聯(lián)動(dòng)了諸多達(dá)人、KOC來做好產(chǎn)品“種草”。

“種草”的必要性是，即使消費(fèi)者知道了某個(gè)原料對(duì)ta有價(jià)值，但該用什么產(chǎn)品，什么時(shí)候用，怎么搭配著用，也都需要清晰的講解。這方面護(hù)膚達(dá)人經(jīng)驗(yàn)豐富，可以給出清晰的建議。

活動(dòng)中，達(dá)人@芥末Jim基于夏天因暴曬或長期吹空調(diào)導(dǎo)致皮膚缺水的場(chǎng)景，闡釋了及時(shí)深層補(bǔ)水的重要性，還直接展示使用悅詩風(fēng)吟水嫩小綠瓶后的皮膚狀況，并在呈現(xiàn)效果的同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌研究四十多年，從三千種綠茶中找到的水嫩綠茶，其保濕因子含量是普通綠茶的1.43倍。達(dá)人@我是張凱毅@貓一杯則在強(qiáng)調(diào)精簡護(hù)膚必要性的同時(shí)，詳細(xì)介紹了自己一直在用的養(yǎng)生堂yoseido冬孕精華。這款精華用了1.2倍樺樹汁作為基底，在其使用展示中，成分和產(chǎn)品的關(guān)系得到了最直觀的呈現(xiàn)。

護(hù)膚達(dá)人講解產(chǎn)品 圖源：抖in自然探秘季

類似的“種草”短視頻，“無縫銜接”了TVC和專家科普帶來的原料心智，并把這份心智落地到具體的產(chǎn)品和產(chǎn)品使用場(chǎng)景上。數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)學(xué)專家和護(hù)膚達(dá)人的種草內(nèi)容，在活動(dòng)期間的曝光次數(shù)突破了2000萬。

而在順暢打通“自然原料-原料功效-產(chǎn)品使用”鏈路的同時(shí)，達(dá)人也將商品購買鏈接掛在種草短視頻里，讓用戶的興趣能得到順暢承接。在視頻上方的搜索欄，用戶也能通過點(diǎn)擊“搜索”直達(dá)產(chǎn)品搜索結(jié)果頁。

這樣的思路不僅出現(xiàn)在達(dá)人短視頻上有體現(xiàn)，細(xì)看抖in自然探秘季整場(chǎng)活動(dòng)，在如何搭建種草拔草全鏈路方面，平臺(tái)和品牌都做了全方位的投入。

02

打通種草拔草全鏈路，

品效合一落地增長

眾所周知，抖音電商有強(qiáng)內(nèi)容屬性，又有交易能力，既連接了線上和線下，又打通了“種草”和“拔草”。品牌可以基于抖音對(duì)外傳播品牌故事、廣泛連接用戶，也可以將它作為跨界合作、高效轉(zhuǎn)化、沉淀粉絲的載體。

這樣的特性決定了抖in自然探秘季能根據(jù)美妝行業(yè)的新特點(diǎn)，搭建一條品效合一的新鏈路，讓品牌能在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)聲量銷量的同步增長。

Top主播專場(chǎng)帶貨，深度講解促品效爆發(fā)

本次活動(dòng)期間，羽西、悅詩風(fēng)吟、養(yǎng)生堂yoseido、果本等著名品牌都帶來了旗下用上了自然原料的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入“自然探秘”直播專場(chǎng)，在人氣主播和業(yè)內(nèi)專家的講解中得到更詳細(xì)、更及時(shí)的呈現(xiàn)。

和“種草”短視頻相比，直播能承載更多信息，也能更好地回應(yīng)用戶的咨詢。專場(chǎng)帶貨相當(dāng)于一張“網(wǎng)”，把那些被TVC、科普種草短視頻激起的興趣“兜起來”，最大程度地把潛在的購買需求給激活，讓活動(dòng)前期激起的所有能量，能高效轉(zhuǎn)化為最終的訂單。

活動(dòng)期間，泛垂明星主播@楊子、@黃圣依、行業(yè)垂類頭部主播@吳小白的游樂園、百位美妝護(hù)膚KOC聯(lián)合種草，高效轉(zhuǎn)化促進(jìn)GMV爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，4個(gè)合作品牌支付GMV累計(jì)爆發(fā)系數(shù)342%。

明星達(dá)人聯(lián)合帶貨 圖源：抖in自然探秘季

內(nèi)容場(chǎng)貨架場(chǎng)靈活聯(lián)動(dòng)，所有“被激發(fā)的”都能“被承接”

「深響」關(guān)注到，本次活動(dòng)的專場(chǎng)直播在直播間裝修上用上了大量的“自然探秘”元素。無論是視覺效果，還是“興趣激發(fā)-意愿承接”全鏈路、操作上的短鏈路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有種“一致性”貫穿著整場(chǎng)活動(dòng)。

從明星、達(dá)人短視頻掛的話題鏈接，用戶可以直接到達(dá)抖in自然探秘季話題頁。話題頁里有來自明星、達(dá)人、專家的短視頻，有和羽西、悅詩風(fēng)吟、養(yǎng)生堂yoseido、果本產(chǎn)品相關(guān)的視頻集合。點(diǎn)擊活動(dòng)主題圖，用戶將直接來到合作品牌專區(qū)。在這里，用戶可以快速進(jìn)入品牌店鋪、觀看品牌店播，瀏覽品牌在精致背景中陳列出來的貨品，也能一鍵成為品牌粉絲，方便后續(xù)繼續(xù)了解。

此外，抖in自然探秘季還為品牌帶來了商城品牌館焦點(diǎn)圖、猜你喜歡、開屏、信息流等更多豐富玩法，這些支持都能快速打爆品牌自然成分好物心智，提升品牌生意規(guī)模和人群資產(chǎn)。

抖in自然探秘季品牌專區(qū)及各項(xiàng)資源支持

圖源：抖in自然探秘季

簡言之，抖in自然探秘季在平臺(tái)的每個(gè)觸點(diǎn)都做好了布局，每當(dāng)用戶產(chǎn)生新的念頭，這些布局總能馬上為用戶提供“下一步”。這樣一來，所有“被激發(fā)的”就都能“被承接”。據(jù)了解，平臺(tái)為本次抖in自然探秘季投入了諸多電商稀缺運(yùn)營資源，這些資源涉及內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)內(nèi)的多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，共同拉動(dòng)著項(xiàng)目主陣地曝光、引流效率和品牌私域引流力。

平臺(tái)資源到位，放大活動(dòng)能量

除了深度利用全域興趣電商的特性，抖in自然探秘季還帶來了千川消返激勵(lì)權(quán)益量級(jí)加碼等福利，幫助品牌在品類爆發(fā)時(shí)節(jié)強(qiáng)種草，釋放電商激勵(lì)價(jià)值，助力美妝護(hù)膚品牌實(shí)現(xiàn)平銷期種收一體，實(shí)現(xiàn)生意新增量價(jià)值。

梳理下來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整場(chǎng)活動(dòng)的層次和邏輯相當(dāng)清晰，既聯(lián)動(dòng)了有縱深感的傳播矩陣，又在布局全觸點(diǎn)的同時(shí)深度打通了“種草”和“拔草”鏈路。與此同時(shí)，抖in自然探秘季也引入了相應(yīng)的運(yùn)營資源，讓活動(dòng)的聲量和銷量都能得到有效“放大”。

數(shù)據(jù)顯示，本次抖in自然探秘季的媒體矩陣宣發(fā)曝光量過億，相較非活動(dòng)期，活動(dòng)支付GMV爆發(fā)系數(shù)155%；日均新品首發(fā)率環(huán)比提升4%，日均站內(nèi)獨(dú)有新商品數(shù)環(huán)比提升10%。

03

用新邏輯獲先機(jī)

向長期要價(jià)值

從已有的成績來看，抖in自然探秘季是成功的。它在新的美妝邏輯里開辟出了一條路，并用曝光量、成交量等成績證明了路徑的可行性，為品牌帶來傳播、銷量以及私域人群資產(chǎn)沉淀。

但這還不是抖in自然探秘季的全部意義。參與活動(dòng)給品牌帶來的不只有短期增長，還有長期的品牌價(jià)值，而品牌價(jià)值在美妝行業(yè)又是品牌高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。

過去，美妝品牌形成“品牌價(jià)值”的方式更多是靠講好品牌故事，維護(hù)格調(diào)。但當(dāng)中國消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)，擁有更多的分辨能力，美妝行業(yè)的趨勢(shì)和邏輯隨即變化。“原料”是當(dāng)下美妝品牌在消費(fèi)者心中確立地位的基石，而抖in自然探秘季，將有效幫助品牌在日常經(jīng)營中搶先在用戶心中確立更符合趨勢(shì)的“原料心智”。

在本次活動(dòng)中，我們可以找到數(shù)個(gè)這樣的例子。用戶在看完潘粵明的探秘短片，從專家科普中形成“原料”認(rèn)知后，ta會(huì)認(rèn)可蟲草素、水嫩綠茶、白樺樹汁等自然原料的價(jià)值。此時(shí)，該用戶首先接觸到的便是來自羽西、悅詩風(fēng)吟、養(yǎng)生堂yoseido、果本等品牌的產(chǎn)品。這種“先入為主”的印象不僅能幫助品牌換來當(dāng)下的銷量，更能成為品牌長期發(fā)展的“可復(fù)用資產(chǎn)”。這份資產(chǎn)會(huì)在平臺(tái)的日常銷售、品類爆發(fā)期、IP活動(dòng)、大促活動(dòng)中不斷發(fā)揮作用，幫助品牌滾出更大的雪球。

誠然，所有人都看到了行業(yè)的多變，也必須接受多變所帶來的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者喜好和大的消費(fèi)環(huán)境變化，會(huì)迫使品牌不斷找到新的、更貼合用戶需求的營銷方式。

不過，多變也帶來了新的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是如何用新路徑捕獲新機(jī)會(huì)，以及誰能更早地捕獲新機(jī)會(huì)。

光靠品牌自己，可能不容易做好全部的事情。抖in自然探秘季活動(dòng)提供了一個(gè)范本，它聯(lián)動(dòng)了品牌、專家、達(dá)人、平臺(tái)激勵(lì)等多方面的資源，用“合力”打通了美妝行業(yè)的新路徑。那些在行業(yè)新趨勢(shì)中率先扎根于消費(fèi)者心中的品牌，無疑已經(jīng)捕獲先機(jī)。

目前，抖音電商商業(yè)化行業(yè)活動(dòng)X美奢生活行業(yè) 溯源IP系列「抖in自然探秘季」第1季已經(jīng)圓滿結(jié)束，活動(dòng)成績斐然，第2季也在緊密籌備中。面向未來，抖in自然探秘季將進(jìn)一步幫助美妝品牌夯實(shí)“原料“心智，為行業(yè)新路徑繼續(xù)添磚加瓦。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。