繼“最貴春節(jié)檔”之后,或許又迎來了“最貴暑期檔”。今年的暑期檔即將迎來尾聲,觀眾對“高票價”的異議貫穿其中,“為什么現(xiàn)在電影票這么貴“還一度出現(xiàn)在微博熱搜。許多觀眾表示曾經(jīng)常見的19.9元電影票在這個暑期幾乎絕跡,低則三四十元,高則七八十元的票價成為主流,一家三口看一場電影動輒要花掉一兩百。更有觀眾發(fā)現(xiàn)不同渠道購買同一部電影的票中所包含的服務費參差不齊,有些甚至出現(xiàn)了高達二十多元的服務費,以及所謂的“檢票費”。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,截至8月18日中午12點,今年暑期檔(6月1日至8月31日)全國平均票價達到40.8元,為過去十年來的最高;票房收入為178.66億元,已經(jīng)超越疫情前的2019年,暑期檔的火熱也進一步助推了電影市場的復蘇。但在熱議“高票價”現(xiàn)象背后,僅僅是大家認為的影院一味提價彌補虧空嗎?電影票的定價權究竟掌握在誰手中?
片長增加場次減少,影院提票價保盈利
(相關資料圖)
“在廣東IMAX 70元一張,加6塊手續(xù)費,這個暑期都沒怎么見過二三十的電影票”“北京朝陽,買的都六七十一張,一家5口人看一場電影花掉400多元,真的好貴”“杭州現(xiàn)在普通影院普通位置隨便點開都是40+”,社交平臺上,觀眾對于這個暑期檔高票價現(xiàn)象的吐槽數(shù)不勝數(shù)。
除了票價,許多觀眾注意到電影票上單獨列出來的“服務費”也參差不齊,普遍為3-5元,部分低線級城市甚至出現(xiàn)了超過20元的“影廳服務費”,部分影院的票面還出現(xiàn)了1-2元的檢票費。繁瑣的票價構成使得不少觀眾疑惑不已,也開始質疑這其中影院是否有隨意升價的操作空間。
南都記者從燈塔專業(yè)版上梳理了近十年來暑期檔全國平均票價變化,在包含服務費的前提下,這十年的票價從2014年的35.6元一路上漲至今年暑期檔的40.8元,當中在2016年和2020年票價相比上年稍有回落,分別為33.3元和34.9元,今年暑期檔的票價的確站在了歷史高位,其中光看一線城市的平均票價,更是飆升至49.7元,也為近年來新高。不過,從票價增長速度來看,今年的增速為4.3%,遠低于去年同期的7.5%。如果是和疫情前對比,藝恩數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,今年暑期檔的票價比疫情前暑期檔增長了約13.3%。
凱擘影城中國區(qū)經(jīng)理薛子聰告訴南都記者,從較為顯性的因素來看,今年暑期檔影片的片長都偏長,有些甚至超過了170分鐘,這就導致影院能夠安排的場次對應會減少,上座率也會下降,在租金基本不大可能減少的情況下,影院就肯定要進行一定的加價來維持盈利。“其實參考片長來看,今年這個價位其實還算合理?!?/p>
主力消費人群口味改變,國產(chǎn)片占據(jù)70%票房
藝恩解決方案副總經(jīng)理付亞龍也認為應該理性看待所謂的“最貴暑期檔”的說法?!捌眱r提升的原因是多種原因疊加,成本問題、供求關系,甚至是通脹因素等等。應該指出的是,票價的提升也不一定就是影院單方面提價的問題,片方、發(fā)行方會根據(jù)成本和市場等情況,和影院院線定一個最低結算價,一些熱門檔期和賣相好的片子定的最低票價有明顯的增長,這也直接了導致影院票價的提升?!?/p>
南都記者了解到,一張電影票的票價構成包括結算價(即最低發(fā)行價)和服務費組成,服務費中又可能再劃分為影院服務費和平臺服務費。對于結算價,國產(chǎn)影片的靈活度遠高于進口影片,而今年暑期檔又是以國產(chǎn)片為主,國產(chǎn)片在市場上的定價又偏高,也是助推了整體票價的因素之一。
“今年以來進口影片的票房整體都不好,70%的票房都是國產(chǎn)影片貢獻的。進口影片的結算價等都是依據(jù)合約,并按照電影局和海關要求做出了一定限制的,還要提前報備,可改動的空間不大,而國產(chǎn)片的定價就比較靈活了”,薛子聰認為,進口電影今年在中國市場表現(xiàn)不佳,背后還體現(xiàn)出經(jīng)過疫情三年以00后為代表的主流觀影人群在娛樂消費上的觀念產(chǎn)生了較大變化?!耙?0后為代表的主力消費人群以短視頻為主的互聯(lián)網(wǎng)消費習慣已經(jīng)很成熟,他們關注的影片很多都是通過短視頻渠道的宣發(fā)而引發(fā)興趣從而走進電影院,如春節(jié)檔的《滿江紅》,再到最近的《消失的她》和暑期檔的《封神》《孤注一擲》,而進口影片恰巧就在這類渠道上的宣發(fā)比較缺失。加上很多好萊塢大片都是IP類續(xù)集,如《速度與激情》一類,今年都出到10了,而這些年輕的消費群他們最多從8、9開始看,他們對進口的IP類電影開始有喜好的迭代,這也使得這類影片的IP延續(xù)性在國內(nèi)電影市場一般?!?/p>
業(yè)內(nèi)規(guī)定服務費不超總票價10%,今年難嚴格執(zhí)行
除了結算價,票價里包含的服務費也成為了今年暑期檔的“吐槽點”,部分城市的網(wǎng)友曬出自己購買的電影票中服務費高達20多元;有些電影票則顯示服務費為0,但實際的購買價格卻高于票面價,大家也因此對服務費如何定價頗為疑惑。
上述提到服務費主要分為平臺服務費和影院服務費,前者就是大家常見的售票平臺收取的服務費,后者則是影院根據(jù)座位區(qū)、特種廳(如IMAX一類的影廳)收取的服務費,這部分一般占到整體服務費的30%-50%,剩下的基本就是平臺服務費,最低3元起。南都記者了解到,電影售票如果從渠道層級來看,影院可算作一級代理;貓眼、淘票票這類大型售票平臺可算作二級代理,與影院直接對接;剩余的渠道則算作三級代理,大部分不與影院直接結算而是與二級的售票平臺進行結算。這也就解釋了為何同一部電影不同渠道購票會產(chǎn)生不一樣的手續(xù)費,其中從三級渠道購票的服務費可能是最貴的,因為其累加了前兩級代理的服務費之外,還要再增加自身渠道的服務費大約1-2元。值得注意的是,服務費部分不需要算進電影票房的分賬中,因此存在操作空間。
南都記者梳理了近七年來暑期檔包含服務費和未包含服務費的總票房和票價,可以看到兩類數(shù)據(jù)的價差總體均呈上升趨勢,今年的暑期檔價差則是達到了最大值。
南都記者在社交媒體上看到,部分網(wǎng)友曬出的票根中,有些影院的影廳服務費高達25.9元,有些甚至出現(xiàn)了1元的檢票費。對此,薛子聰表示如此高的服務費及其他名目的費用很可能是來自低線級城市的影院,一線城市的影院幾乎不可能?!翱赡芤粋€小城市總共就一兩家影院,會統(tǒng)一定價。售票平臺的服務費這七八年都基本固定在3元,畢竟服務費定價也是受到管制的。但有些影院可能會對特種廳和優(yōu)選位置收取服務費,這部分定價主動權在影院,就會有高有低”,他強調(diào),其實行業(yè)內(nèi)一直有不成文的規(guī)定,即服務費不能超過總票價的10%,但三年下來很多影院存在資金流轉問題,因此這項規(guī)定執(zhí)行的也就沒那么嚴格了。
網(wǎng)友在小紅書上曬出票根吐槽服務費過高
售票平臺更多參與影片投資,掌握定價權
但其實,如今電影票價的定價話語權基本掌握在大型售票平臺手中,因為平臺不但掌握著巨大的流量,近年來還越來越多參與到影片的投資和發(fā)行當中。有參與過電影制作及版權采購的業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者,以貓眼、淘票票為代表的售票平臺與許多院線都會簽訂年度合約,他們對相關票補或促銷活動有著最大決定權?!霸壕€的決定權基本就只在最低結算價,電影票的定價權早在七八年前就被平臺奪走了,畢竟他們占到了售票市場份額的九成以上。”
對于許多網(wǎng)友認為今年暑期檔幾乎看不到票補優(yōu)惠的感受,薛子聰表示,其實平臺在今年暑期檔投入了大量票補,但與以往“廣撒網(wǎng)”的形式不同的是,這些票補優(yōu)惠基本集中在了新片上映的首周以及點映場次,票補也更加精準投放給了高頻消費用戶以及平臺的會員。不過,平臺的票補也不是觀眾以為的由平臺自由定奪,“一部片的票補最多補到票房的3%左右”,他透露。
燈塔專業(yè)版顯示,截至8月18日中午12點,今年暑期檔的票房已經(jīng)超越了疫情前的2019年,達到178.66億元,最新的截至8月16日的觀影人次數(shù)據(jù)為4.3億。
燈塔專業(yè)版顯示的近十年暑期檔觀影人次(截至2023年8月16日)
在張毅看來,暑期檔整體市場復蘇情況良好,可以算是完全復蘇了,但不能盲目樂觀。“我認為衡量復蘇的指標一個是票房收入,今年暑期檔比較高,但可能和往年相比不算非常穩(wěn)定,需要有更多的優(yōu)質作品去支撐;其次是觀影人次,目前是符合預期的;再就是口碑和評價,整個電影市場的復蘇還是需要有可持續(xù)的高品質作品,這部分還需努力?!毕嗨频?,付亞龍認為復蘇的核心指標是觀影人次,單就暑期檔的數(shù)據(jù)對比來看肯定是已經(jīng)復蘇,并且還呈現(xiàn)增長態(tài)勢。
薛子聰表示,今年暑期檔影片數(shù)量和票房數(shù)據(jù)都比較好,但熒幕數(shù)和上座率還沒恢復到理想狀態(tài),當然這其中高票價也造成了一定影響。不過,在他看來,未來隨著市場恢復良好,資本重新看好電影市場恢復投資熱度,不排除票價可能會有一定程度下調(diào)?!笆袌稣w的恢復,包括票價、影片數(shù)量、投資熱度等,可能要等到2025年,行業(yè)肯定是逐漸向好的,但不會一蹴而就?!?/p>
燈塔專業(yè)版顯示的近十年暑期檔票房及影片數(shù)(截至2023年8月16日)
不過,付亞龍則認為,未來票價在可預見期內(nèi)如果沒有其他因素干擾的話,仍然會有上漲的走勢。張毅也表示,總體趨勢來看,票價上揚的可能還是會有,但對于是否大幅度提升市場則會相對審慎,“畢竟要讓大家看得起電影,能滿足消費需求才是硬道理。”
采寫:南都記者 徐冰倩 實習生 周嘉鈺
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