“6·18”進程過半，數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平的電商平臺開始押寶企圖打翻身仗。6月12日，淘寶直播宣布，6月14日晚，梅西將以飛行嘉賓身份，亮相遙望旗下的李宣卓直播間。這也將成為此次梅西中國行中，唯一一次與粉絲互動的機會。能爭取到的梅西見面會獨家直播，可想而知淘寶在“6·18”流量爆發(fā)上奮力一搏的決心。畢竟，在“6·18”第一輪爆發(fā)期過后，多個品牌商家銷售數(shù)據(jù)均不及預期。泛流量增長有限，垂類領域的大IP或將成平臺的新支點。

(資料圖)

淘寶使“大招”，梅西直播開見面會

這個“6·18”，淘寶邀請了國際重磅級嘉賓梅西來“救場”。6月12日，淘寶直播宣布，已經(jīng)取消的原本定于當天舉行的梅西見面會，將于6月14日晚間改在淘寶直播線上舉行，屆時梅西將以飛行嘉賓身份，亮相遙望科技旗下的主播李宣卓的直播間。

李宣卓是誰？根據(jù)遙望科技此前披露的公開信息，李宣卓是遙望科技從2019年開始孵化的酒水垂類達人主播。官方介紹稱，自2019年9月開啟首場直播以來，李宣卓3個月便售出60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬元，曾創(chuàng)下最高單場直播銷售額過億的成績。截至發(fā)稿，平臺數(shù)據(jù)顯示，李宣卓在快手共有1210.3萬粉絲，獲贊總計超過2500萬。

而今年的“6·18”，李宣卓正式開始運營自己的淘寶直播間，李宣卓也是遙望科技正式入駐淘寶直播后，少數(shù)為其單獨開設直播賬號的主播之一。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李宣卓自5月31日首播之后，還進行了3場直播，最高的場觀360.8萬人次，最少為64.37萬人次。目前，李宣卓已將自己的直播間改名為“梅西來了-遙望阿卓”，截至目前，直播間共有1.82萬粉絲關注。

至于梅西為何會選擇在該直播間直播以及梅西是否會在直播中帶貨，截至發(fā)稿，淘寶并未向北京商報記者回應。但梅西在旗下直播間的亮相，確實讓一季度業(yè)績承壓的遙望科技股價迎來了上漲。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，遙望科技已經(jīng)連續(xù)虧損5個季度，今年一季度歸母凈利潤為-0.38億元，同比下降143.88%。不過，數(shù)據(jù)顯示，截至收盤，遙望科技尾盤拉升5.13%，報16.4元/股。

GMV翻倍落空，首輪爆發(fā)不及預期

事實上，在“6·18”兩輪爆發(fā)期中引入大流量IP，也在一定程度上反映了平臺的焦慮。北京初心電商科技有限公司策劃總監(jiān)王小華告訴北京商報記者，在復盤今年“6·18”第一輪爆發(fā)期中的數(shù)據(jù)時，他發(fā)現(xiàn)不少品類的銷售情況陷入了“雷聲大雨點小”的境地?！靶钏谠诓粩嗤袄L，優(yōu)惠力度越來越大，但貨卻賣不動了。”王小華透露，今年公司旗下的代運營品牌超過半數(shù)GMV都出現(xiàn)了同比下滑，“就算是GMV上漲明顯的直播間，跟去年比起來，增長幅度也變小了，最多的也就漲了30%左右，沒有出現(xiàn)往年GMV翻倍的情況”。

某第三方數(shù)據(jù)平臺的內部工作人員也向北京商報記者證實了這一點：“今年平臺對數(shù)據(jù)的把控程度明顯變高了，對某些同比下降的數(shù)據(jù)披露尤其敏感?！倍詫?C數(shù)碼直播間主播郭家俊告訴記者，今年直播間許多3C產品的銷量出現(xiàn)了同比下滑，“相對于往年的‘6·18’還是相對冷清，晚上6點到8點通常是直播間互動的高峰，但今年‘6·18’這個時間段，直播間里幾乎都沒什么粉絲提問”。

另一方面，或許淘寶也意識到了，此前挖掘大主播跨平臺的營銷熱度在今年已經(jīng)降溫。官方數(shù)據(jù)顯示，在去年“雙11”羅永浩“出抖入淘”在淘寶直播間首秀的當晚，“交個朋友”直播間累計觀看人數(shù)超過2600萬，粉絲增長110萬。但今年，當羅永浩開啟在京東的首秀后，直播數(shù)據(jù)則有所下滑，根據(jù)京東直播頁面的數(shù)據(jù)顯示，5月31日當晚，“交個朋友”直播間的最終觀看人次為872萬，次日直播間的觀看數(shù)便下滑至70萬人次。

“老面孔”跨平臺直播的熱鬧后勁不足，平臺也不得不出新招吸引消費者下單，而此前從未在電商平臺直播間出現(xiàn)過的梅西，或許將成為淘寶在此次“6·18”流量混戰(zhàn)中的出圈法寶，帶來新粉絲群。

扎堆體育營銷，電商靠垂類造勢

引入體育大IP的流量，為自家平臺營銷造勢。這樣的戲碼，在平臺的流量混戰(zhàn)中并不少見?！敖陙?，伴隨著北京辦冬奧會、疫情后人們對自身身體健康的關注、全民健身熱度的全面攀升，體育相關的流量基本盤正在進一步擴大?！彪娮由虅战灰准夹g國家工程實驗室研究員趙振營表示，正是因為這樣的趨勢，頭部電商平臺紛紛加快了自身在體育營銷上的投入。

4月8日，京東在新工體宣布成為北京國安頂級合作伙伴。根據(jù)合作內容，雙方將在賽事營銷、線上官方旗艦店、會員福利、衍生品開發(fā)、品牌快閃店等多個領域展開深度合作，同時，京東App上的北京國安官方旗艦店也宣布完成煥新升級，雙方合作期間，北京國安所有上新的周邊商品，將在京東進行獨家首發(fā)。

“京東在體育領域早早開始布局，也是因為作為以3C起家的平臺，體育領域的受眾和平臺的目前潛在客群有大量的重合?！壁w振營解釋道。據(jù)了解，早在2009年，時任京東商城營銷副總裁的徐雷就曾策劃過多起體育營銷事件，將中超、CBA、中國方程式大獎賽等賽事贊助分別收入京東囊中?！斑@也讓京東在特定群體中的品牌知名度和用戶覆蓋度得到了大幅提升?！壁w振營說。

除此之外，趙振營認為，此次淘寶利用梅西的IP影響力為“6·18”引流造勢，也意味著其在內容端的布局愈發(fā)走向精準化?！霸絹碓蕉嗟碾娚唐脚_意識到，泛流量帶來的增長已經(jīng)非常有限了，因此利用垂類領域的大IP，也能夠幫助平臺更好地做好用戶的細分化管理，在垂直賽道中精細化運營產品從而撬動用戶的深度價值?！壁w振營說道。

（文章來源：北京商報）

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