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5 天 1 億用戶，但 Threads 取代不了 Twitter

湯一濤2023/07/11

摘要

只要 Twitter 還沒糟糕到不可忍受，用戶就還會(huì)繼續(xù)呆在老地方

冷啟動(dòng)是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司會(huì)頭疼的問題：一個(gè)新面世的 App 如何獲得它的第一批用戶，再借此輻射更大的用戶群體？通常這是一個(gè)快速迭代、反復(fù)驗(yàn)證，同時(shí)又曠日持久的過程。

Meta 的 Threads 不存在這個(gè)問題。

背靠 Instagram，加之 Twitter 用戶日益高漲的出走情緒，這個(gè) App 在上線 5 天就已經(jīng)擁有了 1 億用戶。

達(dá)成這個(gè)數(shù)字，Meta 自己的 Instagram 用了兩年半，病毒式流行的 TikTok 用了 9 個(gè)月，即使是 ChatGPT 也花了兩個(gè)月。

看起來，Threads 已經(jīng)成功，距離取代 Twitter 僅有一步之遙。但是，情況真的如此嗎？

在馬克·扎克伯格沉浸在勝利情緒中不斷發(fā)出的「推文」，哦，對(duì)不起，「Threads」的背后，依然隱藏著這個(gè)當(dāng)紅 App 的真正的挑戰(zhàn)和危機(jī)。

Threads（還）不是 Twitter

5 天拿下 1 億用戶，這個(gè)時(shí)間是如此之短，以致于有人驚呼，這是人類互聯(lián)網(wǎng)歷史上最壯觀的一次「人口遷移」。但仔細(xì)想一下，「人口遷移」這個(gè)說法并不太準(zhǔn)確，它意味著某人離開了 A 地，長(zhǎng)期生活在 B 地。

但是 Threads 的新用戶，就真的永遠(yuǎn)離開 Twitter 了嗎？或者，換句話說，Threads 真的能取代 Twitter 嗎？

質(zhì)疑 1：放棄新聞

至少在馬斯克執(zhí)掌之前，Twitter 是最重要的新聞和突發(fā)事件的陣地。

長(zhǎng)期以來，這里一直是記者、機(jī)構(gòu)、學(xué)者和公眾分享即時(shí)關(guān)鍵信息的場(chǎng)所。

Facebook 與 Twitter 新聞?dòng)脩魧?duì)比｜Pew Research

根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心 2015 年的數(shù)據(jù)，盡管 Facebook 和 Twitter 都有 63% 的用戶會(huì)在平臺(tái)上關(guān)注新聞，但當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，有 59% 的 Twitter 用戶會(huì)追蹤新聞事件，而這個(gè)數(shù)字在 Facebook 上僅有 31%，前者幾乎是后者的兩倍?；?Twitter 更開放的關(guān)注關(guān)系，政治事件、國(guó)際新聞、商業(yè)和運(yùn)動(dòng)信息在 Twitter 上都有著更高的關(guān)注度。

在「硬新聞」這塊陣地上，Threads選擇直接放棄。

Instagram 的 CEO Adam Mosseri 在與美國(guó)科技媒體 The Verge 的談話中表示，Threads「不會(huì)做任何鼓勵(lì)政治和硬新聞」的事情。他說，對(duì)于那些「對(duì)一個(gè)不那么憤怒的交談場(chǎng)所感興趣」的用戶來說，Threads 將是一個(gè)品牌安全的地方，而不是專注于取代 Twitter。

而對(duì)于 Twitter，這位 CEO 并沒有低估對(duì)手：「Twitter 有著悠久的歷史; 它擁有一個(gè)極其強(qiáng)大和充滿活力的社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常強(qiáng)烈?！?/p>

質(zhì)疑 2：商城 VS 城市廣場(chǎng)

對(duì)于新聞的取舍，揭示了 Threads 和 Twitter 本質(zhì)上的不同——與其說 Threads 是個(gè)套著 Instagram 皮膚的 Twitter，不如說它就是一個(gè)文字版的「Instagram」。

得益于直接從 Instagram 導(dǎo)入的龐大用戶關(guān)系，Threads 迅速達(dá)成了上億用戶數(shù)的成就。這也意味著，你所討厭的一切都從 Instagram 上遷移過來了——發(fā)廣告的品牌商、自我推銷者、販賣虛假美好生活的網(wǎng)紅……

盡管目前 Threads 承諾不會(huì)投放廣告，但顯然 Threads 今天所做的一切努力，都是迎合廣告商的措施，包括 Meta 承諾「Threads 是一個(gè)更理智、更友善的地方」。某種程度上，Threads 就是嗅著 Twitter 的血腥味誕生的。自馬斯克入主 Twitter 以來，激增的仇恨言論和平臺(tái)高度的不確定性已經(jīng)嚇跑了一大批廣告商。

扎克伯格在自己的 Threads 上寫道：「我們的目標(biāo)是在它擴(kuò)張時(shí)保持友好。我認(rèn)為這是可能的，而且最終將成為其成功的關(guān)鍵。這就是為什么 Twitter 從未取得我認(rèn)為應(yīng)有的成功，而我們希望以不同的方式取得成功?！?/p>

馬斯克對(duì)此的回應(yīng)是:「在 Twitter 上被陌生人攻擊，比沉溺于掩飾痛苦的 Instagram 的虛假快樂要好得多?！?/p>

從某種意義上說，扎克伯格的 Threads 帖子和馬斯克的推文，堪稱是兩個(gè)相似 App 最大差別的體現(xiàn)——Threads 更像個(gè)美國(guó)大型購(gòu)物廣場(chǎng)，Twitter 更像充斥各種聲音的城市廣場(chǎng)。

很顯然你不能在 Threads 上說「mimi」（boob）這樣的詞匯｜Twitter

質(zhì)疑 3：成人內(nèi)容

除了不碰政治，建立「美好生活」的也意味著禁止止裸體或任何它認(rèn)為具有性暗示性的內(nèi)容。

作為營(yíng)銷策略來說，成人內(nèi)容有些上不了臺(tái)面，但誰說這不是言論自由的一部分呢？老牌社交媒體 Tumblr 2018 年的禁止色情內(nèi)容政策就幾乎殺死了這個(gè)平臺(tái)，最后不得不在 2022 年宣布重新開放成人內(nèi)容。

用戶不會(huì)明說「我得留在 Twitter 了，因?yàn)槲乙雌ü伞梗菚?huì)用腳投票。

質(zhì)疑 4：遷移成本 & 產(chǎn)品蝗蟲

Threads 相比于 Twitter 的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，你在 Instagram 上建立的社交關(guān)系更多是基于真實(shí)世界，這意味著基本上任何人使用這項(xiàng)服務(wù)的門檻都很低。與此同時(shí)，Threads Feed 流中的相當(dāng)一部分則來自算法推薦。這意味著，即使你不知道關(guān)注誰，你也對(duì)自己的興趣一無所知，系統(tǒng)會(huì)幫你找到你感興趣的內(nèi)容。

相比之下，盡管 Twitter 也有算法推薦，但最核心的還是基于你的興趣關(guān)注你不認(rèn)識(shí)的人。它在一開始門檻會(huì)有些高，因?yàn)檫@是一個(gè)主動(dòng)關(guān)注行為，不是所有人都可以清晰地知道，自己對(duì)什么感興趣。但是一旦用戶建立了這種興趣關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，遷移的成本就很高：

你感興趣的人未必會(huì)出現(xiàn)在 Threads 上

重建關(guān)注列表是一件極其痛苦的事情。

2023 年的 Twitter 用戶或許會(huì)想要一個(gè)功能類似的平臺(tái)，但絕對(duì)不希望失去 Twitter 上已經(jīng)成型的社交關(guān)系。

與此同時(shí)，在這波 Threads 的遷移潮中，一個(gè)古早詞匯又被人重新提及——「產(chǎn)品蝗蟲」。它指的是那些并不是因?yàn)樽陨硇枨髞硎褂卯a(chǎn)品的人，而是帶著好奇的觀光者、尋找項(xiàng)目的投資人或來做競(jìng)品調(diào)研的產(chǎn)品經(jīng)理。往往在新鮮勁過后，這幫人就會(huì)像蝗蟲一樣大規(guī)模離開。

社交網(wǎng)絡(luò)上很大一部分 Threads 的熱度都來自于「蝗蟲們」。但是等蝗蟲過境之后，又會(huì)有多少真實(shí)用戶留存下來呢？2021 年爆火的 Clubhouse 曾經(jīng)也被視為新的社交網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，但現(xiàn)在已經(jīng)鮮少被人提及。

又一次成功的 Copy？

已經(jīng)有打算離開 Threads 的人開始抱怨了。

因?yàn)榕c Instagram 賬號(hào)強(qiáng)綁定的關(guān)系，但凡用戶刪除 Threads 賬號(hào)，就會(huì)連帶 Instagtam 賬號(hào)一起刪除。折衷的方案是停用 Threads 賬號(hào)，但這只是將你的信息都隱藏起來。一名試圖刪除 Threads 賬戶的用戶抱怨說：「Threads 知道人們會(huì)很快對(duì)其生厭，所以將它變成一個(gè)陷阱?！?/p>

在場(chǎng)外，Threads 還面臨著法律風(fēng)險(xiǎn)。Threads 推出后幾小時(shí)，Twitter 律師 Alex Spiro 就給扎克伯格寫了一封信，指責(zé) Meta 雇傭了數(shù)十名前 Twitter 員工，盜取了 Twitter 的商業(yè)機(jī)密和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。Meta 的公關(guān)總監(jiān) Andy Stone 則否認(rèn)了 Twitter 的指控：「Threads 工程團(tuán)隊(duì)中沒有一個(gè)人是 Twitter 的前雇員，完全沒有這回事。」

圖片來源：Onestream

即使 Threads 的發(fā)布時(shí)機(jī)恰到好處，但是推出一個(gè)功能幾乎完全一樣的產(chǎn)品，試圖去取代另一個(gè)產(chǎn)品，只能反映出 Meta 創(chuàng)造力的匱乏。

也許扎克伯克所有的創(chuàng)造力都在「給校園美女打分」的時(shí)候消耗殆盡，過去 10 年，這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭最成功的決策幾乎都來自于收購(gòu)（WhatsApp、Instagram）和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿（Snapchat、TikTok）。

前亞馬遜戰(zhàn)略部門的首席分析師 Eugene Wei 曾經(jīng)在《地位即服務(wù)》中總結(jié)了兩條社交網(wǎng)絡(luò)迭代的底層規(guī)律：

1、人是尋求地位的猴子。

2、人會(huì)尋求最有效的途徑來獲取社交資本。

第一條指的是，在社交網(wǎng)絡(luò)中，所有用戶都會(huì)天然希望獲得影響力。為了調(diào)動(dòng)用戶的這種心理，社交網(wǎng)絡(luò)就必須設(shè)計(jì)出獨(dú)特的「工作量證明機(jī)制」（Proof of Work），篩選出「高價(jià)值用戶」。這幫人依靠自己的觀點(diǎn)、圖片或者視頻獲取了關(guān)注，也就成為了所謂的大 V。

對(duì)于舊的社交網(wǎng)絡(luò)來說，舊的社交資本過于牢固會(huì)導(dǎo)致新人難以獲得高資本回報(bào)率，社區(qū)就會(huì)慢慢喪失流動(dòng)。這時(shí)候人們就會(huì)傾向于流向新的社交平臺(tái)，因?yàn)樾缕脚_(tái)會(huì)發(fā)行新的社交貨幣，新人有了更多出頭機(jī)會(huì)。這就是「人會(huì)尋求最有效的途徑來獲取社交資本。」

而對(duì)于地位驅(qū)動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)而言，「照抄現(xiàn)有的工作量證明機(jī)制是最糟的策略」，Wei 寫道。因?yàn)槿绻ぷ髁孔C明是相同的，那么你并沒有真正創(chuàng)建一個(gè)新的地位階梯游戲。

用戶不會(huì)無緣無故遷移到一個(gè)「山寨 App」中，除非遷移收益足以彌補(bǔ)遷移成本。

換句話說，只要 Twitter 還沒糟糕到不可忍受，用戶就還會(huì)繼續(xù)呆在老地方。

頭圖來源：Vinks

ThreadsTwitter社交網(wǎng)絡(luò)馬斯克

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