撰文｜秋 妤

(資料圖)

編輯｜彭簫恒

來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

即使淡出了管理層，但只要交個(gè)朋友需要，羅永浩總是“挺身而出”。

5月31日晚上8點(diǎn)，羅永浩以“交個(gè)朋友”大主播的身份，亮相京東直播首秀，喊出了“好朋友友情價(jià)，6.18折搶大房子”的口號(hào)，當(dāng)晚累計(jì)場(chǎng)觀(guān)達(dá)到1700萬(wàn)，總GMV突破1.5億元。

在此之前，羅永浩及其背后的交個(gè)朋友早已開(kāi)始從抖音出走，在多平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。去年雙十一期間，羅永浩攜手交個(gè)朋友入駐淘寶直播，取得了漲粉超1000萬(wàn)，直播帶貨總額約2.1億元的不俗戰(zhàn)績(jī)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量超過(guò)2100萬(wàn)，羅永浩淡出近一年來(lái)，交個(gè)朋友直播間粉絲增長(zhǎng)不到200萬(wàn)，從增速來(lái)看已經(jīng)接近天花板。尋找新的增量，不僅是平臺(tái)引入頭部主播的目的，也是交個(gè)朋友亟需解決的問(wèn)題。

放眼整個(gè)直播電商行業(yè)，在一眾平臺(tái)紛紛加碼直播帶貨之際，跨平臺(tái)發(fā)展已是必然趨勢(shì)。同時(shí)，擁抱資本、機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)、多平臺(tái)布局、拓展產(chǎn)業(yè)鏈等，已成為直播電商玩家們應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)焦慮、贏得未來(lái)的共同動(dòng)作。

01.乘上資本快艇

5月10日，港股上市公司世紀(jì)?？瓢l(fā)布公告，宣布擬更名為“交個(gè)朋友控股”。高調(diào)更名背后，交個(gè)朋友的資本化之路可謂一波三折。

早在2020年11月，A股公司尚緯股份發(fā)布公告稱(chēng)，擬以5.89億元收購(gòu)交個(gè)朋友母公司星空野望40.27％股權(quán)。彼時(shí)，羅永浩直播帶貨剛剛7個(gè)月，就拿到了約14.6億元估值，較凈資產(chǎn)溢價(jià)約2819.13%。

但這筆收購(gòu)隨后引來(lái)了監(jiān)管部門(mén)的注意，上交所向尚緯股份下發(fā)問(wèn)詢(xún)函和工作函，質(zhì)疑這筆高溢價(jià)收購(gòu)的合理性。在多次延期回復(fù)問(wèn)詢(xún)之后，最終交易也不了了之。

交易終止有多方面因素：A股是以科技、半導(dǎo)體芯片、高端制造業(yè)等為主的行業(yè)板塊，和交個(gè)朋友這種直播電商經(jīng)濟(jì)下的新業(yè)態(tài)并不匹配。尚緯股份是一家做電纜的企業(yè)，和交個(gè)朋友的主體業(yè)務(wù)缺乏協(xié)同性。

同時(shí)，參照羅振宇、吳曉波的公司沖擊資本市場(chǎng)折戟的案例，過(guò)度依賴(lài)個(gè)人IP將影響企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致很難通過(guò)證監(jiān)會(huì)審批，而交個(gè)朋友彼時(shí)也存在依賴(lài)羅永浩個(gè)人IP的問(wèn)題。

到2022年8月，交個(gè)朋友再度重啟上市，這一次選擇牽手世紀(jì)睿科，并設(shè)計(jì)了精妙的“借殼”方案。

世紀(jì)睿科發(fā)布公告稱(chēng)，與交個(gè)朋友公司簽署了為期五年的獨(dú)家營(yíng)運(yùn)合作協(xié)議。合作期間，世紀(jì)?？茖ⅹ?dú)家運(yùn)營(yíng)交個(gè)朋友旗下的全部抖音賬號(hào)，同時(shí)將獲得運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的全部新媒體服務(wù)收入，并根據(jù)獨(dú)家合作協(xié)議約定的具體情形，向交個(gè)朋友支付一定比例的收益分成。

同年11月，世紀(jì)?？崎_(kāi)始全面運(yùn)營(yíng)管理“交個(gè)朋友”旗下的所有抖音賬號(hào)，并納入上市公司業(yè)績(jī)。攜手“交個(gè)朋友”后，世紀(jì)?？剖杖氪蠓黾?，尤其是新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)收入從2021年的2200萬(wàn)元大幅增加至3.03億元。

在這一過(guò)程中，交個(gè)朋友和世紀(jì)?？撇扇〉?strong>并非傳統(tǒng)的股權(quán)并購(gòu)模式，而是以簽訂獨(dú)家合作協(xié)議的形式，輕松完成了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。如此一來(lái)，就躲開(kāi)了港交所監(jiān)管審批、詳細(xì)披露的程序，以及被自由裁量權(quán)定義為“借殼行為”的可能。

除了規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，交個(gè)朋友還轉(zhuǎn)戰(zhàn)對(duì)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)以及互聯(lián)網(wǎng)公司包容度更高的港股市場(chǎng)，選擇的殼公司也與直播電商關(guān)聯(lián)度更高，而且從2021年開(kāi)始，交個(gè)朋友就逐漸降低羅永浩IP的權(quán)重，直至去年6月羅永浩退出管理層。

今年4月，世紀(jì)?？茍?zhí)行董事李亮以交個(gè)朋友CEO的身份發(fā)布了全員信。5月初，雙方的融合進(jìn)一步加快，交個(gè)朋友發(fā)生多項(xiàng)工商變更，創(chuàng)始人黃賀退出法人，世紀(jì)睿科執(zhí)行董事趙慧利接任，全資股東由成都野望變更為世紀(jì)睿科100%持股的易匠未來(lái)。隨后便是擬更名公告，世紀(jì)?？票硎荆淹瓿蓪?duì)交個(gè)朋友公司的全資收購(gòu)，擁有“交個(gè)朋友”的核心IP和相關(guān)的全部賬號(hào)。

至此，交個(gè)朋友和世紀(jì)?？乒仓\了一場(chǎng)各取所需、雙向奔赴的盛宴。

一方面，交個(gè)朋友面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是在淡化羅永浩IP，走向機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)后，更需要資本注入，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張發(fā)展，推動(dòng)公司治理結(jié)構(gòu)規(guī)范化、透明化。另一方面，對(duì)于世紀(jì)睿科來(lái)說(shuō)，更名交個(gè)朋友可以提升關(guān)注度和知名度，增強(qiáng)投資者信心和業(yè)務(wù)合作伙伴認(rèn)可，通過(guò)直播電商業(yè)務(wù)也將獲得增量增長(zhǎng)。

除了上述因素外，進(jìn)入資本市場(chǎng)也是交個(gè)朋友順應(yīng)趨勢(shì)的選擇。

近年來(lái)，直播電商資本化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。去年6月東方甄選出圈，帶動(dòng)新東方在線(xiàn)股價(jià)一周內(nèi)漲幅超500%。7月，羅敏直播帶貨，上萬(wàn)份一分錢(qián)的酸菜魚(yú)、上千臺(tái)免費(fèi)的iPhone，再加上數(shù)不盡的投流和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，造就了一場(chǎng)帶貨GMV達(dá)2.5億元的神話(huà)，原本瀕臨退市警告的趣店股價(jià)一度拉升至2.18美元，漲幅高達(dá)100%。還有“女鞋第一股”星期六更名為“遙望科技”，收購(gòu)盛訊達(dá)控股子公司的辛巴家族等，都或多或少進(jìn)入了資本市場(chǎng)。

究其原因，一方面，直播電商領(lǐng)域已然一片紅海，規(guī)模效應(yīng)較為顯著，資本的加持將帶來(lái)更大的想象空間。比如矩陣號(hào)和多平臺(tái)布局的模式，需要提供足夠的啟動(dòng)資金、場(chǎng)地設(shè)施和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。遙望、交個(gè)朋友、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部還開(kāi)始向海外擴(kuò)張，如果沒(méi)有資本加持，很難快速打開(kāi)市場(chǎng)。

另一方面，行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入有序擴(kuò)張階段以后，風(fēng)險(xiǎn)管理等合規(guī)性要求越來(lái)越重要。建立矩陣號(hào)，進(jìn)行多平臺(tái)布局，也是為了分?jǐn)傤^部主播的風(fēng)險(xiǎn)；嚴(yán)苛的選品環(huán)節(jié)，則是為了盡可能將風(fēng)險(xiǎn)扼殺在搖籃里；薇婭、雪梨等頭部主播接連被曝出稅務(wù)問(wèn)題或商品質(zhì)量問(wèn)題，也引發(fā)了行業(yè)對(duì)于合規(guī)性的重視。進(jìn)入資本市場(chǎng)，有助于直播電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

02.摘掉個(gè)人標(biāo)簽

回顧交個(gè)朋友的發(fā)展歷程，其成功離不開(kāi)三方面因素：一是抖音平臺(tái)的大力扶持，2020年直播電商日益火爆，羅永浩正好踩在風(fēng)口上，抖音迅速加碼，給予巨大的資源傾斜。二是羅永浩的個(gè)人魅力，最初很多進(jìn)入直播間的用戶(hù)都是羅永浩的粉絲，后續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間里，羅永浩與交個(gè)朋友都是強(qiáng)綁定的關(guān)系。三是交個(gè)朋友精心打磨內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈選品等方面能力，拓展直播帶貨之外的業(yè)務(wù)。

在交個(gè)朋友發(fā)展初期，依靠羅永浩個(gè)人IP起家毋庸置疑，但公司很快轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)始擺脫羅永浩IP依賴(lài)。

“交個(gè)朋友從第一天成立，想做的就是一家能夠系統(tǒng)化的公司，而不是完全依賴(lài)于個(gè)人的網(wǎng)紅工作室?！贝饲?，交個(gè)朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)。

2021年末開(kāi)始，薇婭逃稅被罰、李佳琦休播風(fēng)波等事件進(jìn)一步加強(qiáng)了行業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)。在黃賀看來(lái)，押注在單獨(dú)個(gè)體上的生意模式不可持續(xù)，將機(jī)構(gòu)品牌IP化，才是未來(lái)的發(fā)展方向。

基于此，一方面，交個(gè)朋友開(kāi)始布局主播矩陣和直播間矩陣，簽約明星藝人，培養(yǎng)自有主播，形成“羅永浩+少量明星主播+大量中腰部垂類(lèi)主播”的達(dá)人結(jié)構(gòu)，推出運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、生活居家、酒水食品等十余個(gè)垂類(lèi)賬號(hào)，壯大直播間矩陣。另一方面，交個(gè)朋友也著力往產(chǎn)業(yè)鏈上下游深耕，探索品牌代運(yùn)營(yíng)、自有品牌、電商培訓(xùn)和海外業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)跳出抖音，進(jìn)入淘寶、京東等平臺(tái)。

交個(gè)朋友深知不能只有羅永浩，羅永浩也曾不止一次表態(tài)，直播帶貨并非他的事業(yè)追求。2022年6月，羅永浩宣布退出交個(gè)朋友管理層，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)AR市場(chǎng)再次創(chuàng)業(yè)。而在此之前，羅永浩已逐漸減少直播時(shí)長(zhǎng)，其個(gè)人銷(xiāo)售額在全公司占比已從20%降至3-5%。

2022年4月11日，交個(gè)朋友發(fā)布帶貨兩周年報(bào)告顯示，公司規(guī)模已從7人發(fā)展為1400多人，而主播數(shù)量從兩三個(gè)人擴(kuò)充為四十多個(gè)人。這在一定程度上擺脫了對(duì)羅永浩的高度依賴(lài)，為借殼上市做了鋪墊，也是交個(gè)朋友尋求與其他頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)直播電商全鏈條賽道的必由之路。

黃賀接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“在這個(gè)‘過(guò)渡期’，交個(gè)朋友穩(wěn)定住了粉絲、流量和銷(xiāo)售額。”同時(shí)，根據(jù)世紀(jì)?？曝?cái)報(bào)顯示，2022年全年直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成果GMV超70億元，收入和毛利都實(shí)現(xiàn)3位數(shù)比例增長(zhǎng)。

放眼直播電商行業(yè)，近兩年幾乎所有頭部MCN都在去個(gè)人IP化。薇婭“消失”后，助播琦兒成為謙尋力捧的對(duì)象。今年以來(lái)，董宇輝也逐漸淡出東方甄選直播間，讓更多助播有挑大梁的機(jī)會(huì)。

但去個(gè)人IP化從來(lái)不是件容易的事，羅永浩淡出后，交個(gè)朋友助播團(tuán)24小時(shí)不間斷直播，才能勉力穩(wěn)住前三的成績(jī)。在淘寶直播間，羅永浩出現(xiàn)在鏡頭前場(chǎng)觀(guān)破千萬(wàn)，而助播團(tuán)日常直播的數(shù)據(jù)只有400萬(wàn)左右。再加上2022年7月東方甄選異軍突起，搶占了交個(gè)朋友的一哥之位。隨著直播電商的參與者增多，在抖音整體的GMV中，交個(gè)朋友的排名也逐漸向下。

類(lèi)似的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。東方甄選新捧出主播頓頓，粉絲量只有董宇輝的五分之一，蟬聯(lián)10個(gè)月抖音銷(xiāo)冠的東方甄選排名下滑到第三。李佳琦直播間粉絲數(shù)為7420萬(wàn)，場(chǎng)觀(guān)超千萬(wàn)，而“所有女生”和“所有女生的衣櫥”淘寶直播間運(yùn)營(yíng)半年，粉絲數(shù)分別達(dá)到264萬(wàn)和149萬(wàn)，單場(chǎng)直播觀(guān)看量（場(chǎng)觀(guān)）約200萬(wàn)。

淡出的超級(jí)頭部主播們，都在用自己的流量和經(jīng)驗(yàn)哺育后來(lái)者，但他們擁有極強(qiáng)的個(gè)人特色和獨(dú)特標(biāo)簽，很難將成功路徑復(fù)制給下一代主播。

轉(zhuǎn)型的陣痛在所難免，隨著交個(gè)朋友轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)構(gòu)化、規(guī)?；⒕仃嚮倪\(yùn)營(yíng)路線(xiàn)，其發(fā)展受個(gè)人影響會(huì)越來(lái)越小。雖然短期帶貨成績(jī)會(huì)受到羅永浩淡出的影響，但長(zhǎng)期來(lái)看這將增加公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更有利于“交個(gè)朋友”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

而另一邊，羅永浩的精力大部分投入到了號(hào)稱(chēng)“最后一次創(chuàng)業(yè)”的AR創(chuàng)業(yè)中，去年11月，細(xì)紅線(xiàn)科技已拿到了來(lái)自經(jīng)緯創(chuàng)投、大疆創(chuàng)新等機(jī)構(gòu)的5000萬(wàn)美元天使輪融資，估值約為2億美元。

03.跳出單一平臺(tái)

“一個(gè)合格的品牌，應(yīng)該在每個(gè)渠道遍地開(kāi)花。把抖音這一個(gè)渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情?！秉S賀曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。俞敏洪也說(shuō)過(guò)，“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。

對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，僅靠第三方平臺(tái)的流量是不夠的，必須打好自己的根基，尋求多元化發(fā)展，加寬筑深自己的“護(hù)城河”。

就拿交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，在渠道拓展層面，羅永浩在入局直播電商前就已有相當(dāng)可觀(guān)的粉絲基礎(chǔ)和跨平臺(tái)的影響力，更容易突破單一平臺(tái)的限制，進(jìn)行全平臺(tái)布局。交個(gè)朋友從去年開(kāi)始把直播平臺(tái)從抖音擴(kuò)張到淘寶、京東，展開(kāi)多平臺(tái)布局模式，不斷搭建矩陣號(hào)以及更完善的主播體系，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

在業(yè)務(wù)拓展層面，公司有自身的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)開(kāi)始布局自營(yíng)業(yè)務(wù)，相信在未來(lái)可以借鑒東方甄選模式，通過(guò)開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)夯實(shí)利潤(rùn)成長(zhǎng)。同時(shí)，交個(gè)朋友學(xué)苑為主播培訓(xùn)提供了充足的供給資源，并開(kāi)始布局海外市場(chǎng)新媒體業(yè)務(wù)，未來(lái)有望通過(guò)助力中國(guó)品牌出海，進(jìn)一步拓展公司的長(zhǎng)線(xiàn)成長(zhǎng)空間。

而在這一過(guò)程中，每往前走一步，都需要大量資本加持。上市公司帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)，對(duì)交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)無(wú)疑是如虎添翼。資本介入后，對(duì)引流、擴(kuò)大規(guī)模、強(qiáng)化供應(yīng)鏈等方面都將產(chǎn)生積極影響。而交個(gè)朋友也試圖借資本之力，爭(zhēng)奪MCN這個(gè)賽道背后完整的市場(chǎng)，創(chuàng)造更大的商業(yè)想象空間。

不過(guò)，直播電商資本化之路并沒(méi)有表面那么光鮮?？紤]到直播電商嚴(yán)重依賴(lài)平臺(tái)流量，騰訊曾在去年6 月出售新東方在線(xiàn) 7460 萬(wàn)股，持股比例從9.04%降至1.58%。之后，匯豐銀行、花旗銀行等機(jī)構(gòu)也接連減持。而趣店本來(lái)想著靠預(yù)制菜重振旗鼓，結(jié)果隨著校園貸黑歷史的曝光，股價(jià)接近腰斬。

對(duì)于交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，上市也并不意味著能夠高枕無(wú)憂(yōu)。目前羅永浩已逐漸淡出，其個(gè)人IP能夠發(fā)揮的影響力以及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)減弱，對(duì)于直播業(yè)務(wù)支撐的持久性是存疑的。

而在香港市場(chǎng)，“交個(gè)朋友”在品牌、營(yíng)銷(xiāo)IP的可持續(xù)性方面，并沒(méi)有東方甄選、TVB牢固。并且伴隨著監(jiān)管收緊，近兩年直播電商有不斷踩紅線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，給未來(lái)發(fā)展增添了更多不確定性。

上市只是新的起點(diǎn)，隨著越來(lái)越多資本涌入直播電商賽道，未來(lái)頭尾分化只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。修煉內(nèi)功，推進(jìn)行業(yè)規(guī)范化，成為擺在直播電商面前的首要問(wèn)題。

進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，618、雙11、雙12等電商節(jié)相繼遇冷，老電商玩家促銷(xiāo)、折扣等傳統(tǒng)玩法逐漸失效。經(jīng)歷幾年的市場(chǎng)教育，品牌方也不再迷信頭部主播和明星效應(yīng)。抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)豐富平臺(tái)內(nèi)容，形成了“內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化”的趨勢(shì)。

從平臺(tái)角度來(lái)看，快手削藩，京東拼多多不需要頭部主播的論調(diào)逐漸成為行業(yè)共識(shí)，被稱(chēng)為造型工廠(chǎng)的抖音也開(kāi)始弱化主播帶貨，強(qiáng)化品牌自播，力推抖音商城，對(duì)于圖文、創(chuàng)作者、主播的扶持力度很大，不停補(bǔ)足內(nèi)容和渠道上的優(yōu)勢(shì)。

上述變化對(duì)于直播電商行業(yè)而言，利好漸漸消失的同時(shí)，也涌現(xiàn)出新的發(fā)展契機(jī)。

各直播電商平臺(tái)不斷發(fā)力，持續(xù)拓展商業(yè)能力：首先，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在發(fā)力內(nèi)容的同時(shí)，持續(xù)深入供應(yīng)鏈管理，將內(nèi)容側(cè)帶來(lái)的流量紅利，通過(guò)扎實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷(xiāo)量。其次，不再把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，全平臺(tái)、全渠道布局逐漸成為主播、商家的共同趨勢(shì)。最后，通過(guò)團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)能力，強(qiáng)化品牌IP價(jià)值，差異化運(yùn)營(yíng)，擺脫對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài)。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，已經(jīng)跑出交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技、無(wú)憂(yōu)傳媒、謙尋控股等頭部MCN機(jī)構(gòu)，它們?cè)诜e累了千萬(wàn)粉絲后紛紛尋求多元化發(fā)展，向行業(yè)廣度和深度拓展。

短期來(lái)看，在產(chǎn)品端“重選品”、在營(yíng)銷(xiāo)端“強(qiáng)內(nèi)容”，發(fā)力供應(yīng)鏈，推出自營(yíng)品牌的努力，將助力其穩(wěn)健發(fā)展。長(zhǎng)期來(lái)看，適應(yīng)市場(chǎng)變化乘市場(chǎng)趨勢(shì)而上，才能找到更大的生存空間和立足點(diǎn)。

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