轉(zhuǎn)守為攻。

作者 | 劉寶丹 編輯 | 張曉玲

(資料圖片)

大學(xué)老師邢斌的熱文《2022年冬，我在臨沂城送外賣》里，細(xì)致地描寫了外賣員的艱辛，工作中的危險(xiǎn)，微薄的收入，以及外賣平臺(tái)的大幅虧損，引發(fā)了諸多共鳴。

有人說，這是經(jīng)濟(jì)低迷期所有打工人的情緒折射，畢竟降薪和失業(yè)，隨時(shí)可能發(fā)生；而送外賣，可以說是一種生活的兜底。

作為最大外賣平臺(tái)的美團(tuán)，又身處熱議之中。美團(tuán)董事長(zhǎng)王興無暇旁顧，他正在忙于發(fā)起一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

8月30日，美團(tuán)優(yōu)選推出“明天上午到”服務(wù)，消費(fèi)者頭天下單后，自提時(shí)間提前到第二天上午11點(diǎn)，這樣的速度在社區(qū)團(tuán)購中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

而要達(dá)到這樣的速度，意味著美團(tuán)要付出更大的物流、采購、倉儲(chǔ)成本。從6月到9月，美團(tuán)優(yōu)選正在緊鑼密鼓地打一場(chǎng)“夏季戰(zhàn)役”，內(nèi)部士氣高漲。

王興大幅押注持續(xù)燒錢的社區(qū)團(tuán)購?fù)瑫r(shí)，將戰(zhàn)書也拋給了對(duì)手，新一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

王興顯然不會(huì)care外界的雜音，這里才是他專注的戰(zhàn)場(chǎng) 。

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出招

“這是最近看視頻我唯一流淚的一次，”最近這段時(shí)間，很多人被美團(tuán)優(yōu)選的短片感動(dòng)到了：父親去世前的唯一心愿就是給女兒做一頓飯，看她認(rèn)真吃下去。

好好吃飯非常重要，提前備菜也非常重要。美團(tuán)的新動(dòng)作正是著力于這一點(diǎn)，上午11點(diǎn)拿到菜，可以準(zhǔn)備午餐和晚餐，提升體驗(yàn)感的同時(shí)，也擴(kuò)大了需求。

在推出這個(gè)重磅之前的6月，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)內(nèi)宣布發(fā)起三個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”，9月份顯然進(jìn)入了攻堅(jiān)階段。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司會(huì)對(duì)美團(tuán)優(yōu)選持續(xù)投入，直至勝利。“目標(biāo)是逐一實(shí)現(xiàn)單城盈利”，美團(tuán)內(nèi)部人士說。

在所有的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑?，美團(tuán)優(yōu)選的模式最為復(fù)雜。通過“自營(yíng)+平臺(tái)”的組合拳，美團(tuán)優(yōu)選形成了前置倉、菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購等多業(yè)態(tài)布局，構(gòu)建了大倉—網(wǎng)格倉—自提點(diǎn)的三級(jí)物流體系。

這些業(yè)務(wù)的流程，從供貨商、菜市場(chǎng)到團(tuán)長(zhǎng)，再到消費(fèi)者，中間每一步都需要倉儲(chǔ)和物流的高度配合，美團(tuán)優(yōu)選11點(diǎn)提貨，意味著配送效率的提升，背后則是成本的上揚(yáng)。

一直以來，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是自己有騎手的基本盤，倉庫物流這塊相對(duì)京東等要弱一些，而在自提時(shí)間提前后，美團(tuán)勢(shì)必要投入更多資源、資金到供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)和物流上，尤其是前置倉、自提點(diǎn)。

也就是說，美團(tuán)優(yōu)選拼的就是供應(yīng)鏈管理能力，和最后一公里的運(yùn)營(yíng)能力。

這樣的高舉高打，持續(xù)“燒錢”，意味著美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)轉(zhuǎn)守為攻，去年5月，美團(tuán)優(yōu)選曾關(guān)閉了西北4省，還暫停了北京業(yè)務(wù)。如今重新發(fā)起積極進(jìn)攻，背后是美團(tuán)急于尋找第二曲線的需求。

雖然貴為本地生活的王者，坐擁7.83億用戶，但美團(tuán)最核心的外賣業(yè)務(wù)仍為虧損。根據(jù)二季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)配送服務(wù)收入372.8億，相關(guān)成本高達(dá)403.1億，最終虧損30.3億，虧損率8.1%。

美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)也是持續(xù)虧損，2023年Q2新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損52億、虧損率31%；過去三年虧損總額更高達(dá)777億元。

截至目前，美團(tuán)的盈利主要來自到店、酒旅等本地商業(yè)帶來的傭金、在線營(yíng)銷收入，隨著用戶增長(zhǎng)放緩，份額提升難度也增加了。

雖然美團(tuán)在二季度同比扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)47億元凈利潤(rùn)，但其盈利模式并不牢固。

外部，美團(tuán)也日益感受到了威脅。近兩年，抖音憑借巨大流量搶走了不少美團(tuán)核心的線上業(yè)務(wù)份額，阿里、快手、小紅書等也對(duì)本地生活發(fā)起進(jìn)攻，這個(gè)平息數(shù)年的戰(zhàn)場(chǎng)烽煙再起。

近日，根據(jù)港交所披露信息，紅杉中國(guó)減持美團(tuán)-W股票2635萬股，涉資約34億港元，減持后持股比降至1.86%。而在2018年美團(tuán)上市時(shí)紅杉中國(guó)的持股比例為12.05%。

投資美團(tuán)超17年的紅杉中國(guó)接連減持，也透露出機(jī)構(gòu)對(duì)美團(tuán)的未來，已有了分歧。

內(nèi)外壓力之下，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)并產(chǎn)生盈利，對(duì)美團(tuán)來說越來越緊迫。

在王興眼里，生鮮行業(yè)規(guī)模在萬億級(jí)，他曾多次強(qiáng)調(diào)，社區(qū)團(tuán)購是必須打贏的仗 。

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挑戰(zhàn)

雖然王興看好生鮮賽道，但這幾年，生鮮賽道已是本地生活和電商的紅海，尤其是社區(qū)團(tuán)購，更經(jīng)歷了生死淘汰，大批小平臺(tái)已消失不見，就連依托于美團(tuán)和拼多多的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，也一度沉寂。

隨著本次美團(tuán)優(yōu)選的“明天上午到”推出，社區(qū)團(tuán)購賽道競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火重燃了。

其實(shí)，在美團(tuán)優(yōu)選的自提殺手锏之前，更多的大玩家也已暗暗發(fā)力。7月，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)升級(jí)為京東拼拼，加碼社區(qū)團(tuán)購，并被劃進(jìn)創(chuàng)新零售部，這是京東新成立的一級(jí)部門，與核心的零售業(yè)務(wù)平級(jí)。

京東管理層在二季度電話會(huì)上首次表示，上述業(yè)務(wù)還在探索，如果在一些市場(chǎng)或城市得到驗(yàn)證，會(huì)一個(gè)城市一個(gè)城市推進(jìn)。

阿里也沒閑著。5月，淘菜菜與淘鮮達(dá)合并，更名為淘寶買菜，隨后在淘寶APP首頁上線，提供包含“次日自提”在內(nèi)的服務(wù)。

多多買菜更是在持續(xù)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，年初以來，公司采取針對(duì)性降價(jià)促銷，并發(fā)放更多補(bǔ)貼，以搶奪更多份額。

從站立風(fēng)口到沉寂，再到復(fù)燃，對(duì)社區(qū)團(tuán)購來說，真正的挑戰(zhàn)在于，能否在競(jìng)爭(zhēng)中跑通盈利模式，畢竟，持續(xù)的燒錢模式難以為繼。

莫岱青認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購賽道已是“天價(jià)燒錢”的“資本游戲”，產(chǎn)品主要依靠補(bǔ)貼換來低價(jià)優(yōu)勢(shì)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)缺乏“造血”能力。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購是個(gè)偽命題，在市場(chǎng)中已有京東到家、盒馬、拼多多等模式的情況下，社區(qū)團(tuán)購沒有太大必要存在。

但隨著多多買菜在部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利，還是讓行業(yè)看到了更多希望。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，只要有規(guī)模都能盈利，用戶規(guī)模夠大，品牌商就愿意投廣告，物流、倉儲(chǔ)成本夠低，就可以更有競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然美團(tuán)優(yōu)選仍在虧損，但華泰證券預(yù)計(jì)，隨著美團(tuán)組織架構(gòu)向更加靈活的方向改革，管理成本有望進(jìn)一步下降，配合SKU結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)格倉成本降低以及更為積極的拓團(tuán)動(dòng)作，美團(tuán)優(yōu)選也將逐步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

對(duì)王興來說，社區(qū)團(tuán)購是繼外賣百團(tuán)大戰(zhàn)之后最重要的一次戰(zhàn)役，不僅關(guān)乎美團(tuán)的第二曲線，還是構(gòu)建美團(tuán)生態(tài)體系的關(guān)鍵一步，也正因如此，他將社區(qū)團(tuán)購視為美團(tuán)十年一次的機(jī)會(huì)。

王興是一個(gè)長(zhǎng)期主義者，他說過，成功的創(chuàng)業(yè)者是看5年、10年的長(zhǎng)度來規(guī)劃掙錢的，想掙錢，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)。頂著巨虧壓力的社區(qū)團(tuán)購，承載著美團(tuán)的新未來，這場(chǎng)豪賭，王興必須全力以赴。

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