多家乳企最近上線(xiàn)了中老年奶粉新品，瞄準(zhǔn)“銀發(fā)”市場(chǎng)。需要注意的是，新品的功能更多，定價(jià)也更高。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，乳企加碼中老年奶粉市場(chǎng)一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)潛力巨大，另一方面也是由于市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，乳企試圖尋求差異化賣(mài)點(diǎn)。但這些新品要想真正被消費(fèi)者接受恐尚需時(shí)日。

企業(yè)加大力度布局

近段時(shí)間以來(lái)，多家乳企巨頭加大對(duì)中老年奶粉市場(chǎng)的投入力度，推出了很多新品。

具體而言，達(dá)能推出了敢邁芯銳力中老年羊奶粉和敢邁冕御力中老年奶粉兩款產(chǎn)品，正式入局中老年奶粉市場(chǎng);雀巢則推出怡養(yǎng)中老年奶粉糖律配方，主打賣(mài)點(diǎn)為緩解餐后血糖;伊利的欣活中老年奶粉，推出了紓糖、骨能、心活、富硒多維高鈣等新產(chǎn)品。

澳優(yōu)旗下的佳貝艾特營(yíng)嘉也對(duì)其中老年奶粉產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，推出了全新的葆護(hù)系列產(chǎn)品和瀅心配方羊奶粉。前者強(qiáng)化了乳鐵蛋白等營(yíng)養(yǎng)元素，旨在提升中老年人群的免疫力，后者則稱(chēng)可改善中老年人群的心腦血管健康狀況。

更早之前，飛鶴也推出了四款?lèi)?ài)本系列中老年奶粉，包含乳鐵蛋白配方奶粉、葆欣配方奶粉、膳骨配方奶粉、清澄配方奶粉，分別可以滿(mǎn)足中老年人提升免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同需求。

而蒙牛悠瑞旗下的骨宜、順宜、力宜、心沛、怡添、富硒高鈣羊奶粉等六款中老年奶粉也都通過(guò)了食品歐盟標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估認(rèn)證，蒙牛悠瑞怡添產(chǎn)品還獲得了低GI(低升糖指數(shù))認(rèn)證。

市場(chǎng)需求潛力大

乳企巨頭加碼中老年奶粉業(yè)務(wù)的一大原因是，在人口老齡化加速的背景下，銀發(fā)市場(chǎng)潛力巨大。

飛鶴方面對(duì) 記者表示，第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人口數(shù)量超過(guò)2.64億，當(dāng)前人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的需求愈發(fā)迫切，成人功能性奶粉蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。伊利方面也對(duì) 記者表示，目前我國(guó)中老年人群基數(shù)不斷擴(kuò)大，人群健康意識(shí)不斷強(qiáng)化，對(duì)于科學(xué)營(yíng)養(yǎng)和膳食補(bǔ)給觀(guān)念有了很大進(jìn)階，對(duì)中老年奶粉的需求自然也越來(lái)越旺盛。

蒙牛方面對(duì) 記者提到，無(wú)論是從消費(fèi)者數(shù)量還是從消費(fèi)能力來(lái)看，中老年奶粉市場(chǎng)都有巨大潛力。目前在中老年奶粉市場(chǎng)上，蒙牛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較理想。2021年，蒙牛悠瑞凈收入呈倍數(shù)增長(zhǎng)，2021年上半年，蒙牛中老年奶粉銷(xiāo)量在高端中老年奶粉市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位。

達(dá)能方面對(duì)記者表示，免疫、心腦血管方面的健康是50歲以上消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題?；谶@些消費(fèi)洞察，達(dá)能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)首次推出了中老年奶粉系列產(chǎn)品，旨在以精細(xì)、專(zhuān)業(yè)化的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配方補(bǔ)充中老年人身體所需，助力健康老齡化進(jìn)程。

澳優(yōu)方面也對(duì)記者表示，受人口老齡化、消費(fèi)者健康意識(shí)提升等多重因素影響，近年來(lái)中老年奶粉市場(chǎng)熱度日益提升。澳優(yōu)推出中老年奶粉新品是基于當(dāng)前較大的市場(chǎng)需求。

9月20日，國(guó)家衛(wèi)健委老齡司司長(zhǎng)王海東表示，預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期，我國(guó)60歲及以上老年人口總量將突破3億，將進(jìn)入中度老齡化階段;2035年左右，我國(guó)60歲及以上老年人口總量將突破4億，將進(jìn)入重度老齡化階段。

一位奶粉行業(yè)從業(yè)者王明義(化名)對(duì) 記者透露，當(dāng)前大小乳企都在押寶中老年奶粉市場(chǎng)。很多奶粉企業(yè)使用此前生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的工廠(chǎng)生產(chǎn)中老年奶粉，另有部分奶粉企業(yè)新建工廠(chǎng)生產(chǎn)中老年奶粉。

高端戰(zhàn)開(kāi)局

需要注意的是，此次奶粉巨頭上市的中老年奶粉新品更多的是對(duì)此前產(chǎn)品的升級(jí)，其打出了很多新概念，定價(jià)也更高。

據(jù)了解，此前市場(chǎng)上的中老年奶粉產(chǎn)品定價(jià)較低，袋裝產(chǎn)品多在25元/袋，罐裝產(chǎn)品定價(jià)多在50—100元/罐之間。而此番巨頭上市的新品幾乎均為罐裝，定價(jià)多在150—200元/罐之間。

蒙牛表示，目前市場(chǎng)上的中老年奶粉大多以基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為主，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。因此，不少乳企改走配方化路線(xiàn)，積極開(kāi)展中老年奶粉配方化升級(jí)，研發(fā)提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進(jìn)腸道吸收等的功能產(chǎn)品。

乳業(yè)分析師宋亮對(duì) 記者分析，一直以來(lái)，中老年奶粉市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題突出，價(jià)格戰(zhàn)激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重。此番乳企巨頭扎堆推新品也是為了突出差異化賣(mài)點(diǎn)，維護(hù)價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定。

奶粉行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣向 記者透露，中老年奶粉市場(chǎng)一直被低價(jià)困擾，利潤(rùn)較低。此番乳企巨頭扎堆推新品是對(duì)此前的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，這些乳企巨頭想先造出聲勢(shì)，把市場(chǎng)熱度炒起來(lái)，再重新梳理行業(yè)發(fā)展邏輯，打響高端戰(zhàn)。

飛鶴表示，公司開(kāi)展成人奶粉業(yè)務(wù)的初衷是要用高品質(zhì)的產(chǎn)品呵護(hù)中老年人群體健康。今年飛鶴將繼續(xù)發(fā)力，推出主打免疫力功效及心血管功效的產(chǎn)品，以更好滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。伊利也透露，欣活作為中老年奶粉第一品牌，將持續(xù)在產(chǎn)品力提升和品類(lèi)教育上進(jìn)行投資。

消費(fèi)者接受尚需時(shí)日

不過(guò)，目前乳企巨頭推出的中老年奶粉新品更多在線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，還沒(méi)有在線(xiàn)下渠道大面積推廣，且這些新品要想真正被消費(fèi)者接受恐尚需時(shí)日。

記者在北京市多家母嬰店和大型超市走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，目前母嬰店陳列的中老年奶粉多是之前上市的老產(chǎn)品，主打補(bǔ)鈣等概念。超市的中老年奶粉產(chǎn)品種類(lèi)也不多，只有雀巢怡養(yǎng)、伊利欣活等少部分產(chǎn)品，近來(lái)上市的新品在線(xiàn)下渠道很少見(jiàn)。

王景宣透露，此番乳企巨頭先在線(xiàn)上渠道試水，等市場(chǎng)熱起來(lái)，終端門(mén)店接受其高價(jià)產(chǎn)品后，巨頭或才會(huì)進(jìn)行線(xiàn)下推廣。“據(jù)我觀(guān)察，目前很多線(xiàn)下門(mén)店對(duì)中老年奶粉新品的進(jìn)貨熱情并不高，主要是因?yàn)檫@些產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者層面對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的接受程度也很有限。”

消費(fèi)者王晴對(duì) 記者透露，“要想給父母補(bǔ)充蛋白質(zhì)，我會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)純牛奶。即使要買(mǎi)中老年奶粉，我也不會(huì)考慮擁有那么多功能的產(chǎn)品，感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量是否真正有那么好并不確定。”

宋亮也坦言，目前消費(fèi)者對(duì)中老年奶粉功能性認(rèn)知度并不高。此外，奶粉中添加乳鐵蛋白等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量究竟有多少、功效幾何、是否有臨床驗(yàn)證等都不太清晰，這也影響了消費(fèi)者的選擇。未來(lái)中老年奶粉市場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，奶粉企業(yè)一方面要加大技術(shù)研發(fā)力度，推出更多專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，并加強(qiáng)臨床驗(yàn)證;另一方面還要不斷進(jìn)行消費(fèi)者教育。

王景宣認(rèn)為，未來(lái)規(guī)模較大的乳企可能會(huì)成立專(zhuān)門(mén)的中老年?duì)I銷(xiāo)部門(mén)，組建專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化、功能主體化、宣傳獨(dú)立化。相信經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的培育以后，中老年奶粉市場(chǎng)將會(huì)有更大的增長(zhǎng)空間。(周子荑)

關(guān)鍵詞： 打出了很多新概念定價(jià)也更高 近年來(lái)中老年奶粉市場(chǎng)熱度日益提升 同質(zhì)化問(wèn)題突出價(jià)格戰(zhàn)激烈 目前中老年奶粉市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重