2022年3月，白云山王老吉年輕化項(xiàng)目暨三公仔品牌價(jià)值評(píng)估信息發(fā)布會(huì)在廣州舉辦。記者從現(xiàn)場(chǎng)獲悉白云山王老吉將開創(chuàng)國(guó)內(nèi)快消行業(yè)先河，置地Highstreet World，重磅開建吉文化基地，成為“吉文化”全面進(jìn)軍元宇宙的又一重要載體。

無論是置地元宇宙平臺(tái)、發(fā)布數(shù)字藏品進(jìn)軍元宇宙，還是跨界贊助電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，都是白云山王老吉在品牌年輕化和數(shù)字化上的開拓與嘗試。近年來，有著194年的涼茶始祖企業(yè)白云山王老吉深入挖掘“吉文化”內(nèi)涵，成為傳統(tǒng)快消行業(yè)首個(gè)布局以文化開路探索元宇宙的企業(yè)，并積極尋求與年輕人的契合點(diǎn)，品牌傳播成功打破圈層觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

廣州白云山王老吉藥業(yè)董事長(zhǎng)總裁方廣宏致辭

率先以文化開路探索元宇宙

隨著元宇宙成為當(dāng)下最炙手可熱的風(fēng)口，國(guó)內(nèi)外眾多實(shí)體企業(yè)相繼加快布局，在虛擬空間建立另一個(gè)“平行世界”、推出數(shù)字藏品等舉措已成為元宇宙營(yíng)銷的主流玩法。

在本次項(xiàng)目發(fā)布會(huì)上，白云山王老吉將在Highstreet World元宇宙上置地，開建吉文化基地。據(jù)了解，Highstreet World與許多國(guó)際品牌合作搭建其元宇宙世界的地區(qū)，每個(gè)區(qū)域都包含用戶的房屋及地產(chǎn)。白云山王老吉吉文化基地的建設(shè)，將有利于傳播中國(guó)傳統(tǒng)“吉文化”，帶領(lǐng)“吉文化”走進(jìn)元宇宙，走向世界。

在數(shù)字藏品方面，繼虎年春節(jié)推出“百家合”姓氏系列數(shù)字藏品后，白云山王老吉將乘勝追擊推出元宇宙“吉虎”頭像數(shù)字藏品。白云山王老吉IP人物小吉，頭戴中國(guó)傳統(tǒng)頭部服飾--虎頭帽，手持十二星座象形物，數(shù)字、科技、“吉文化”表現(xiàn)得淋漓盡致。“吉虎”頭像使得傳統(tǒng)文化的吉祥寓意與宇宙星座相融合，打開了更為廣闊的時(shí)空與空間，與元宇宙時(shí)代無縫對(duì)接。屆時(shí)，白云山王老吉將通過阿里拍賣平臺(tái)上線“吉虎”頭像數(shù)字藏品，并在線上進(jìn)行公開拍賣。由于區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用，“吉虎”頭像數(shù)字藏品在區(qū)塊鏈上擁有唯一的標(biāo)識(shí)和權(quán)屬信息，不能被盜用，用戶一旦獲得就相當(dāng)于擁有了一份獨(dú)一無二且無法同質(zhì)化的數(shù)字資產(chǎn)。

據(jù)了解，數(shù)字藏品是白云山王老吉開啟虛擬與現(xiàn)實(shí)時(shí)空平行的重要入口。2022年春節(jié)期間，白云山王老吉就聯(lián)合阿里推出“百家合”數(shù)字藏品，一經(jīng)上線便得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，受到廣大收藏者的熱烈追捧，更在年輕的消費(fèi)群體中引起熱議，成功邁出白云山王老吉進(jìn)軍元宇宙的第一步。

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)方廣宏

攜手企業(yè)成員共同啟動(dòng)王老吉置地元宇宙推桿儀式

尋找“吉文化”的新時(shí)代表達(dá)

每一件數(shù)字藏品的形象、道具或場(chǎng)景，都內(nèi)含特定的文化底蘊(yùn)，是傳統(tǒng)IP的全新載體。因此，越具有文化屬性的品牌，在構(gòu)建具有創(chuàng)意和辨識(shí)度的數(shù)字藏品上越具備優(yōu)勢(shì)。而白云山王老吉進(jìn)軍元宇宙的最大優(yōu)勢(shì)就來自于其對(duì)品牌“吉文化”豐富底蘊(yùn)的挖掘。

從“百家合”數(shù)字藏品到“吉虎”頭像數(shù)字藏品，王老吉的元宇宙相關(guān)產(chǎn)品無一例外都有著“吉文化”的深刻烙印。如“百家合”數(shù)字藝術(shù)品首批包含100個(gè)姓氏，其概念來源于國(guó)民品牌與傳統(tǒng)姓氏的融合，以具象化的中華姓氏文化為核心元素，注入“吉文化”的美好祈愿。又如“吉虎”頭像設(shè)計(jì)取“福運(yùn)臨門、富貴盈門”之意，融入十二星座宇宙元素，以時(shí)尚貼近潮流的方式推廣“吉文化”。

當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速更迭和“Z世代”成為消費(fèi)主力，如何借力信息技術(shù)將“吉文化”傳播到年輕消費(fèi)群體中，便成為這家傳統(tǒng)涼茶企業(yè)面臨的全新挑戰(zhàn)。而在百年品牌的年輕化路徑中，由區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等交互技術(shù)構(gòu)建的元宇宙閃亮登場(chǎng)，正好為“吉文化”觸達(dá)新生代搭建了橋梁。

“‘吉祥’是王老吉近兩百年來文化傳承的核心內(nèi)涵和精髓，數(shù)字化則是王老吉面向未來進(jìn)行文化傳播的重要方式和載體。”廣藥白云山王老吉有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，數(shù)字化“吉文化”，就是在數(shù)字時(shí)代，白云山王老吉借助元宇宙、區(qū)塊鏈等數(shù)字科技，創(chuàng)新文化傳承和傳播方式，進(jìn)一步融合和弘揚(yáng)數(shù)字文化的努力和探索。

白云山王老吉藥業(yè)食品事業(yè)部總監(jiān)林賢峰

在發(fā)布會(huì)上闡述如何用“吉文化”破局元宇宙

跨界電競(jìng)產(chǎn)業(yè)融入年輕群體

當(dāng)下年輕人圈層細(xì)分特征越來越明顯，而且注意力日益碎片化，各大品牌更加重視電競(jìng)、直播、二次元等年輕化的營(yíng)銷場(chǎng)景。因此除了繼續(xù)深耕元宇宙，白云山王老吉還與微博簽約贊助北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)出戰(zhàn)王者榮耀微博杯。

電子競(jìng)技正在成為影響一代人的新興文化符號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，中國(guó)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模從895億元攀升至1474億元人民幣，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2157億元；中國(guó)電競(jìng)用戶以男性為主，集中在30歲以下，占比近80%。

新潮的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)遇上清涼下火的白云山王老吉，會(huì)產(chǎn)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？記者了解到，白云山王老吉將聯(lián)動(dòng)微博戰(zhàn)隊(duì)（北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)）、賽事（王者榮耀微博杯）、草根的電競(jìng)?cè)鷳B(tài)營(yíng)銷，通過戰(zhàn)隊(duì)合作進(jìn)行電競(jìng)資產(chǎn)占位，通過賽事釋放品牌影響力，帶領(lǐng)白云山王老吉滲透電競(jìng)營(yíng)銷。

為了更好地融入年輕群體，白云山王老吉在電競(jìng)領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷頗具前瞻性。從2017年起，白云山王老吉已多次攜手世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)（WESG）打造電競(jìng)盛宴，標(biāo)志著白云山王老吉在體育營(yíng)銷上開啟了全新的嘗試領(lǐng)域，登上了體育營(yíng)銷更大的舞臺(tái)。

廣州白云山王老吉藥業(yè)股份有限公司副總裁龐暉

與微博華南品牌總經(jīng)理曾嶸贈(zèng)送戰(zhàn)隊(duì)簽名隊(duì)服合照

在跨界營(yíng)銷中，白云山王老吉將品牌理念同年輕群體的生活態(tài)度進(jìn)行深度融合。例如，推出“萌盒篇”、“撒野篇”、“方言裝”等一系列個(gè)性包裝設(shè)計(jì)，還針對(duì)其方言萌盒新包裝推出《方言放肆撩》的rap說唱快閃視頻，在產(chǎn)品上則推出“時(shí)尚高冷”的白云山王老吉尊萃涼茶植物飲料。

傳統(tǒng)品牌年輕化的路線不是固定的，關(guān)鍵在于保持對(duì)產(chǎn)品定位的清晰認(rèn)知。可以說，在年輕化的創(chuàng)新思維下，百年品牌王老吉不斷推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相融合，為老字號(hào)品牌煥發(fā)新活力提供了優(yōu)秀的實(shí)踐樣本。

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