成功的品牌造節(jié)，從長(zhǎng)期來(lái)看是一個(gè)持續(xù)性IP，可以形成企業(yè)品牌資產(chǎn)。然而好的造節(jié)不易，當(dāng)節(jié)日營(yíng)銷越來(lái)越多，品牌想要從中瓜分流量、脫穎而出，在考慮品效合一的同時(shí)更要提升消費(fèi)者的參與感，與用戶“情感共振”，以及創(chuàng)新多元玩法。

最近，生活家地板第七屆全民戀家節(jié)正在開展，我們注意到，這屆全民戀家節(jié)在延續(xù)大力度優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，一如既往緊扣“戀家”主題開啟多場(chǎng)活動(dòng)，如「520為愛(ài)發(fā)聲」、「戀家十分說(shuō)」、「全民戀家、百城告白」等，從不同視角和領(lǐng)域共同為”戀家”發(fā)聲，與消費(fèi)者建立多個(gè)情感鏈接的端口，有流量、有話題、有口碑，再次引爆聲量和銷量。

我們不妨以生活家地板“全民戀家節(jié)”為案例，梳理出一個(gè)出圈式品牌造節(jié)的正確姿勢(shì)。全民戀家節(jié)，究竟造的是什么？

/ 造體驗(yàn)

生活家地板全民戀家節(jié)旨在打造一個(gè)讓消費(fèi)者享受愉悅購(gòu)物體驗(yàn)的節(jié)日，讓消費(fèi)者真正享受到購(gòu)買地板的實(shí)惠和省心。且隨著每年玩法的不斷創(chuàng)新，生活家通過(guò)制造話題、媒介傳播、線上線下活動(dòng)等方式高頻密集地觸達(dá)消費(fèi)者，從而給其更深的儀式感、參與感和互動(dòng)感。

/ 造IP

生活家地板全民戀家節(jié)在每年約定的時(shí)間內(nèi)舉辦，實(shí)現(xiàn)特定日期和品牌的深度捆綁。通過(guò)造節(jié)創(chuàng)造集中的流量節(jié)點(diǎn)，將消費(fèi)者分散的注意力集中起來(lái)，形成“特定日期=品牌節(jié)日”的深度聯(lián)想，打造品牌節(jié)日IP，創(chuàng)造更大價(jià)值。

/ 造形象

生活家以戀家文化和戀家場(chǎng)景故事內(nèi)容的高頻輸出圈粉核心受眾，打造更具人文關(guān)懷和溫度的品牌形象，建立情感共鳴點(diǎn)，塑造品牌認(rèn)同感，讓優(yōu)質(zhì)用戶沉淀為品牌持有的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

在看清楚生活家品牌造節(jié)的底層邏輯后，再來(lái)看看它是怎么突圍的。

① 線下+線上合力引爆，全域滲透目標(biāo)圈層

于線下，生活家地板調(diào)動(dòng)全國(guó)終端門店資源，通過(guò)活動(dòng)主題布置為終端消費(fèi)者呈現(xiàn)極具視覺(jué)沖擊力、參與感、互動(dòng)性的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。此外生活家地板推出各項(xiàng)“瘋狂”優(yōu)惠政策，如“買生活家地板送等值大牌家紡，買多少送多少”、“報(bào)名參加活動(dòng)即送大牌智能鎖”等吸引眼球，消費(fèi)者在門店內(nèi)不僅可以了解到品牌的優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)，還可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)互動(dòng)，獲得更多優(yōu)惠券、禮品和抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等，引爆線下消費(fèi)熱情。

于線上，“生活家地板精選”線上官方商城戀家節(jié)優(yōu)惠和福利同步開啟，吸引著更多目標(biāo)圈層的關(guān)注和購(gòu)買需求。與此同時(shí)，生活家地板利用各大主流社交媒體平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)推廣，以及借助知名KOL為活動(dòng)發(fā)聲引流，并通過(guò)多場(chǎng)創(chuàng)意主題活動(dòng)的陸續(xù)推出，將本次戀家節(jié)活動(dòng)聲量曝光最大化。

生活家地板通過(guò)線上線下的齊力聯(lián)動(dòng)，將節(jié)日的氣氛迅速點(diǎn)燃，成功鎖定流量和關(guān)注度。我們認(rèn)為，其展示的全域營(yíng)銷策略和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域值得借鑒和學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)。

② 攻心為上，讓情感共鳴融入內(nèi)容生態(tài)

每年的全民戀家節(jié)，情感營(yíng)銷是不變的主旋律。今年的情感營(yíng)銷打玩，更多聚焦于內(nèi)容側(cè)的輸出。先以一場(chǎng)“520百城告白”活動(dòng)開篇，拉開全國(guó)戀家節(jié)活動(dòng)序幕，喚起消費(fèi)者對(duì)生活家全民戀家節(jié)的情感和記憶，第七屆戀家節(jié)由此掀開。隨后全民戀家節(jié)特別欄目《戀家十分說(shuō)》上映，生活家邀請(qǐng)到三位不同領(lǐng)域的生活家地板KOL用戶來(lái)分享他們的戀家情結(jié)和故事，向大眾傳遞不同角度的關(guān)于“家”的理想模樣，讓人們對(duì)“戀家”有了不一樣的思考和解讀。

緊接著，生活家地板還與網(wǎng)易家居共同策劃推出#戀家的N種公式#主題活動(dòng)，多個(gè)戀家態(tài)度系列短片上線，引發(fā)觸動(dòng)與共鳴。短片主要聚焦三位設(shè)計(jì)名師領(lǐng)袖，從居家空間設(shè)計(jì)的角度，分享他們對(duì)于“戀家”的態(tài)度和觀點(diǎn)，為大眾呈現(xiàn)多元化的戀家生活公式，讓消費(fèi)者深刻感受到，“空間設(shè)計(jì)可以營(yíng)造居家舒適感，腳下踏實(shí)的地板能帶給家更多的幸福感”。

生活家借助真實(shí)地板用戶和設(shè)計(jì)大咖的第三方觀點(diǎn)共建內(nèi)容生態(tài)，將生活家戀家文化理念軟性遞透，擺脫自說(shuō)自話式的理念傳遞，更容易收獲消費(fèi)者情感認(rèn)同和肯定。

今年已經(jīng)是全民戀家節(jié)的第7年，這從側(cè)面印證了全民戀家節(jié)的生命力?？傮w分析來(lái)看，生活家全民戀家節(jié)持續(xù)多年的舉辦，所追求的絕不僅是巨量曝光或銷量轉(zhuǎn)化，他們目的更在于借這個(gè)方式去擴(kuò)大品牌IP的影響力、拉近與消費(fèi)者的距離，這是一件相當(dāng)有價(jià)值和意義的事情。隨著節(jié)日知名度越來(lái)越高，消費(fèi)者的參與熱情越來(lái)越強(qiáng)烈，可以確定的是，全民戀家節(jié)的IP價(jià)值正在無(wú)限擴(kuò)大化。

 

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