在今年7月新加坡舉行的WCD世界皮膚病學(xué)大會(huì)上，最出彩的并非醫(yī)藥企業(yè)，而是以歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華為首的一眾化妝品企業(yè)。各大集團(tuán)都派出了研發(fā)高層，在琳瑯滿目的衛(wèi)星會(huì)和技術(shù)展臺(tái)秀出最新科研“肌肉”。放眼國際國內(nèi)，化妝品行業(yè)與皮膚醫(yī)學(xué)的交集正越來越多。

從本質(zhì)上來看，這是整個(gè)美妝行業(yè)越來越走向?qū)I(yè)化和精細(xì)化的表現(xiàn)。優(yōu)秀的化妝品企業(yè)不僅僅要在原料、配方、工藝等方面做深入的研究，還要在皮膚學(xué)方面進(jìn)行深耕，找到真正的起效靶點(diǎn)，開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品。

這很可能會(huì)成為未來護(hù)膚品研發(fā)的主流模式之一。同時(shí)也意味著，以“醫(yī)研共創(chuàng)”為路徑的品牌，正在迎來一個(gè)更好的時(shí)代。

那么，什么樣的企業(yè)和品牌，才能夠抓住“醫(yī)研共創(chuàng)”的紅利，在多變的中國市場(chǎng)乘風(fēng)起舞？

1.

大公司加碼

屬于“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌的時(shí)代來了

皮膚醫(yī)學(xué)與化妝品產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并不算新鮮事，但市場(chǎng)的爆發(fā)已近在眼前。

就在今年年初，歐萊雅集團(tuán)宣布旗下活性健康化妝品事業(yè)部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名為皮膚科學(xué)美容事業(yè)部（L’Oréal Dermatological Beauty），為旗下多個(gè)以皮膚醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的品牌“正名”，以更直接的方式表明旗下產(chǎn)品和皮膚醫(yī)學(xué)的關(guān)系。

另一巨頭資生堂集團(tuán)也將Clean＆Dermatology（純凈美妝和皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品）視為下一階段的增長點(diǎn)，甚至為此對(duì)旗下全資子公司進(jìn)行重大業(yè)務(wù)調(diào)整。

跨國公司將核心事業(yè)部更名或進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，向市場(chǎng)傳達(dá)出2個(gè)關(guān)鍵信息：他們正在將皮膚醫(yī)學(xué)作為整個(gè)事業(yè)部品牌的基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)正在到來的市場(chǎng)風(fēng)口。

但實(shí)際上，這種風(fēng)口的底層邏輯來自消費(fèi)者的變化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的透明，中國消費(fèi)者的護(hù)膚知識(shí)不斷進(jìn)階，基于皮膚根源問題找到適應(yīng)性方案成為共識(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)開始從“成分黨”到“功效黨”轉(zhuǎn)向?qū)茖W(xué)護(hù)膚理念的理性反思。乘著這股科學(xué)護(hù)膚的風(fēng)潮，一系列源于“皮膚醫(yī)學(xué)”類品牌已經(jīng)成為近年市場(chǎng)上最炙手可熱的品牌。

國際巨頭錨定的方向，中國頭部企業(yè)也在加速布局。

今年“5·25全國護(hù)膚日”，華熙生物旗下醫(yī)研共創(chuàng)品牌米蓓爾成立了敏感肌專家團(tuán)，云集了中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)顧問劉瑋教授；著名美容皮膚科專家賴維教授，《中國美容醫(yī)學(xué)雜志》編委吳艷教授等頂尖皮膚醫(yī)學(xué)專家。

在此基礎(chǔ)之上，8月10日米蓓爾再進(jìn)一步，聯(lián)合東方美谷皮膚科學(xué)研究院成立了中國敏感性皮膚醫(yī)研共創(chuàng)發(fā)展會(huì)。

獲悉，米蓓爾將以此發(fā)展會(huì)為平臺(tái)，聯(lián)合敏感肌專家團(tuán)，與華熙生物研發(fā)團(tuán)隊(duì)深度配合，圍繞敏感肌修護(hù)及敏感肌功效護(hù)膚，開啟聚焦、深入、持續(xù)性的學(xué)術(shù)課題研究。以落到實(shí)處的科研成果，推進(jìn)敏感肌功效護(hù)膚品研發(fā)，做好敏感肌修護(hù)以及敏感肌功效護(hù)膚。

眾所周知，華熙生物本身擁有強(qiáng)大的化妝品研發(fā)能力，旗下已擁有王瑞研工作室、闞洪玲工作室、馬守偉工作室等多個(gè)明星專家團(tuán)隊(duì)。發(fā)展會(huì)的成立，意味著讓最懂皮膚醫(yī)學(xué)的皮膚科醫(yī)生和最懂化妝品開發(fā)的研發(fā)精英產(chǎn)生深度交集。

每個(gè)風(fēng)口之下都會(huì)有積極的探索者。當(dāng)行業(yè)“科學(xué)發(fā)燒"，不少品牌已經(jīng)在營銷層聚焦“醫(yī)研共創(chuàng)"，醫(yī)生站臺(tái)和高校合作在營銷層面先行，但實(shí)際的"研發(fā)"資產(chǎn)積累仍需要時(shí)間。

這種浮躁背后，更凸顯企業(yè)真正意義上做好“醫(yī)研共創(chuàng)”的不易。

由于多年來的粗放式發(fā)展，大部分企業(yè)在皮膚學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究相對(duì)薄弱。本身這種基礎(chǔ)研究就需要長時(shí)間的積累，很難實(shí)現(xiàn)“大躍進(jìn)”。不僅如此，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，在產(chǎn)品研發(fā)端加上“皮膚醫(yī)學(xué)”也是在近幾年才出現(xiàn)的新現(xiàn)象，尚無成熟范本。

以醫(yī)研共創(chuàng)為起點(diǎn)，華熙生物旗下米蓓爾在這條路上一以貫之，走得相當(dāng)踏實(shí)而堅(jiān)定。

“先有皮膚學(xué)理論研究，再有產(chǎn)品。所有產(chǎn)品必須追溯到醫(yī)學(xué)原理”。米蓓爾品牌創(chuàng)始人暨總經(jīng)理陳宜濤曾旗幟鮮明地指出，并不想用傳統(tǒng)日化思維去做米蓓爾，也拒絕給產(chǎn)品冠以太多營銷概念。

這種“做自己”的底氣，當(dāng)然核心來自于華熙生物集團(tuán)的強(qiáng)大科研實(shí)力和針對(duì)敏感肌的持續(xù)而專研投入。而中國敏感性皮膚醫(yī)研共創(chuàng)發(fā)展會(huì)的誕生，有望為米蓓爾的醫(yī)研共創(chuàng)之路帶來更強(qiáng)勢(shì)能。

2.

全鏈路協(xié)同

用醫(yī)研共創(chuàng)“擊穿”敏感肌賽道

當(dāng)前實(shí)踐中，皮膚醫(yī)學(xué)和化妝品行業(yè)交集最深的地方，莫過于敏感肌護(hù)理賽道。它是皮膚醫(yī)學(xué)研究的重心，也是不斷擴(kuò)大的敏感肌消費(fèi)人群對(duì)化妝品的直接訴求。

在成立儀式現(xiàn)場(chǎng)，陳宜濤表達(dá)了對(duì)“發(fā)展會(huì)”愿景和初心：“希望通過發(fā)展會(huì)上大家的積極深度探討，讓敏感性皮膚的研究更進(jìn)一步，為中國敏感肌人群及護(hù)膚品行業(yè)帶去不一樣的高光?！?/p>

米蓓爾品牌創(chuàng)始人、總經(jīng)理陳宜濤

也有專家在現(xiàn)場(chǎng)表示希望“本次會(huì)議能為中國敏感性皮膚的研究發(fā)展和行業(yè)的前沿技術(shù)帶來長遠(yuǎn)的影響?！?/p>

會(huì)上，劉瑋教授深度剖析了皮膚中的敏感源之一——TRPV-1 受體。他表示，TRPV家族可介導(dǎo)皮膚瘙癢、刺痛和灼熱，而炎性反應(yīng)是皮膚衰老的重要原因，因此敏感肌人群更需要抗衰，但從技術(shù)層面來說，敏感肌抗衰也更難實(shí)現(xiàn)。

中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)顧問劉瑋教授

著名美容皮膚科專家賴維教授在“敏感性皮膚的診療與日常護(hù)理”的課題中將皮膚敏感分為3個(gè)類型，并給出了細(xì)分的日常護(hù)理解決方案。例如針對(duì)過敏體質(zhì)、變態(tài)反應(yīng)引起的I型敏感性肌膚，只需要避開含有過敏風(fēng)險(xiǎn)成分的產(chǎn)品就可以做到日常護(hù)理，而Ⅱ型、III型敏感肌膚則需要針對(duì)屏障和過敏原給到更深入、溫和的解決方案。

著名美容皮膚科專家賴維教授

兩位皮膚醫(yī)學(xué)專家都重點(diǎn)關(guān)注敏感肌日常護(hù)理，也印證了敏感肌護(hù)理品類當(dāng)下正在面臨的迭代現(xiàn)狀：針對(duì)敏感問題本身的泛敏感肌護(hù)理，正在向敏感肌日常美白、抗衰、保濕的日常護(hù)理迭代。迭代背后的敏感護(hù)理將是一個(gè)更大、更細(xì)分且更專業(yè)的市場(chǎng)。

敏銳洞察到了這些新變化，憑借華熙生物六大科研平臺(tái)、800多位科研團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大支持，米蓓爾已經(jīng)率先在行業(yè)里打通了敏感肌修護(hù)和功效護(hù)膚之間的技術(shù)壁壘。

分析敏感肌膚的核心需求場(chǎng)景后，華熙生物米蓓爾產(chǎn)品總監(jiān)張俊良指出品牌應(yīng)立足于敏肌專研，側(cè)重“修護(hù)+功效”二合一，以此解決未來敏感肌護(hù)理多樣化的場(chǎng)景和實(shí)際的需求，并在功效上尋找敏感肌獨(dú)特的機(jī)制和通路。

依克多因這一明星成分的價(jià)值已獲得重視。華熙生物體外研究工作室負(fù)責(zé)人吳越詳細(xì)分析了依克多因在敏感肌護(hù)理中的應(yīng)用。在物理屏障保護(hù)、免疫屏障保護(hù)、色素屏障調(diào)節(jié)、抗氧化、舒緩和光保護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，依克多因都能起到強(qiáng)大功效，更能為敏感肌的日常護(hù)理中提供理想解決方案。

據(jù)了解，以依克多因?yàn)榛A(chǔ)，結(jié)合在透明質(zhì)酸領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，華熙生物已為米蓓爾打造了核心原料組合：ECT-HA智配協(xié)同科技。

從皮膚的基礎(chǔ)研究，到最終的成分研發(fā)應(yīng)用和產(chǎn)品開發(fā)，覆蓋敏感肌護(hù)理的整條科研鏈路，此次研討會(huì)顯然已為中國護(hù)膚品牌的深度“醫(yī)研共創(chuàng)”構(gòu)建了一個(gè)模型。

事實(shí)上，在醫(yī)研共創(chuàng)之路上奔跑了5年的米蓓爾，早已積累了多項(xiàng)皮膚的相關(guān)基礎(chǔ)研究成果，并形成了品牌獨(dú)有的“醫(yī)研共創(chuàng) 分級(jí)護(hù)理”理論體系。

在這一理論的支撐下，截至目前，米蓓爾已打造了“粉水”、“藍(lán)繃帶”等多款大單品，在消費(fèi)者中積累了較強(qiáng)的品牌心智。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，“粉水”平均月銷超過10萬瓶，單一產(chǎn)品為米蓓爾品牌貢獻(xiàn)20%—30%的銷售額。另一款強(qiáng)勢(shì)單品“藍(lán)繃帶”在2022年全年銷售額已經(jīng)突破了2億元，穩(wěn)居國貨涂抹面膜類目第一位。

值得注意的是，大單品與人們常說的“爆品”有著本質(zhì)的不同?；凇搬t(yī)研共創(chuàng)”的底層開發(fā)邏輯，這樣的大單品不僅能夠真正解決用戶敏感肌護(hù)理需求，還擁有更長線的生命力和品牌塑造能力。

例如，米蓓爾大單品藍(lán)繃帶已經(jīng)迎來了產(chǎn)品的迭代。

作為敏感肌的救急藍(lán)繃帶，藍(lán)繃帶涂抹面膜2.0以“救敏況+救疲態(tài)”為功效思路，“先滅火、再修護(hù)”的愈敏邏輯，真正從肌底出發(fā)，抑制炎癥因子、同時(shí)用專利ECT-HA智配協(xié)同科技修護(hù)屏障，增強(qiáng)肌膚耐受力。

華熙生物的研發(fā)體系更為這次產(chǎn)品迭代提供了“超活藍(lán)銅勝肽Pro”和“超活麥角硫因Pro”專利成分，穩(wěn)定高效向肌膚輸送抗氧能量，穩(wěn)筑肌膚狀態(tài)。產(chǎn)品使用15分鐘后，臉頰紅斑指數(shù)EI值顯著降低5.8%，長期使用產(chǎn)品后，這項(xiàng)指數(shù)還會(huì)進(jìn)一步降低，而皮膚光澤度、皮膚耐受能力會(huì)同時(shí)得到顯著的提升。

始于皮膚醫(yī)學(xué)，終于強(qiáng)勢(shì)研發(fā)。藍(lán)繃帶2.0不僅是醫(yī)研共創(chuàng)的范本產(chǎn)品，更為中國美妝品牌的大單品生命力打造提供借鑒思路。

3.

年均增長200%

中國“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌加速進(jìn)化

對(duì)于一個(gè)品牌來說，5年有多長？

有統(tǒng)計(jì)顯示，90%的品牌生命周期只有1年。尤其在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，能生存5年，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來說堪稱是階段性勝利。

“MED+REPAIR”，從品牌的英文名不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)研共創(chuàng)本就是米蓓爾的DNA，也讓品牌自帶強(qiáng)大的科學(xué)專業(yè)勢(shì)能，在這個(gè)方向上持續(xù)積累更容易獲得穿越周期的能力。自2018年上市以來，米蓓爾品牌銷售額增長88倍，年平均增長率超過200%，品牌2022年的營收高達(dá)6.05億元。

5年高速增長和良性發(fā)展背后，不僅“醫(yī)研共創(chuàng)”的品牌底層邏輯得以驗(yàn)證，米蓓爾也在這個(gè)過程中完成了在渠道、用戶、市場(chǎng)方面的品牌原始積累。

就在今年年初，米蓓爾進(jìn)一步聚焦自身定位——「敏感肌功效護(hù)膚專家」。圍繞更精準(zhǔn)的品牌“人設(shè)”，米蓓爾將打造“修護(hù)+功效”的敏感肌功效護(hù)膚大單品矩陣，打響品牌建設(shè)的新一輪升級(jí)戰(zhàn)。

值得關(guān)注的是，5周年之際，米蓓爾發(fā)布了品牌首支TVC。在這個(gè)短片中，米蓓爾以“敏感肌功效護(hù)膚專家”的身份，成為敏感肌消費(fèi)者的陪伴者、同行者和引領(lǐng)者，與消費(fèi)一同發(fā)現(xiàn)敏感問題的答案，開啟面對(duì)生活的勇氣。

顯然，米蓓爾的用戶洞察十分敏銳：敏感肌人群不僅僅需要針對(duì)性的產(chǎn)品，更需要情感的呵護(hù)。

首支TVC的發(fā)布，意味著米蓓爾進(jìn)入了新的品牌周期，在滿足用戶功效訴求之外，開始建立價(jià)值觀的深層次溝通。

在這個(gè)新的品牌周期里，米蓓爾也恰逢 “敏感肌日常護(hù)理”的品類迭代和“醫(yī)研共創(chuàng)”行業(yè)風(fēng)口雙利好加持，在持續(xù)打造高品質(zhì)產(chǎn)品和開展精準(zhǔn)用戶溝通中，勢(shì)必進(jìn)一步夯實(shí)品牌在科學(xué)與文化層面的綜合品牌價(jià)值。

這種升級(jí)，第一時(shí)間得到了市場(chǎng)的正向反饋。圍繞營銷主題，米蓓爾開啟敏肌夏日閃充等多維度的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，米蓓爾抖音官方旗艦店聯(lián)動(dòng)抖音旗艦大牌周IP，開啟5周年狂歡活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效銷三合一。

無論是對(duì)于華熙生物還是對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，米蓓爾都是醫(yī)研共創(chuàng)模型的一次成功嘗試。

它的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)在告訴行業(yè)，醫(yī)研共創(chuàng)應(yīng)該在哪里發(fā)力，該怎樣發(fā)力；與此同時(shí)，它也用驚人的成長速度證明，真正將皮膚基礎(chǔ)研究融合專業(yè)化妝品研發(fā)，是一條科學(xué)、可行、有結(jié)果的品牌打造路線，更是未來國貨品牌突圍的有力抓手之一。

毫無疑問，在皮膚醫(yī)學(xué)改變潮水方向的大時(shí)代，米蓓爾已為國貨的“醫(yī)研共創(chuàng)”探索出一個(gè)值得研究的中國式樣本。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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