編者按：十年來(lái)，北京商業(yè)已然華麗蝶變。消費(fèi)市場(chǎng)日益壯大，居民消費(fèi)支出增量提質(zhì)。傳統(tǒng)零售革故鼎新，新興互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)引領(lǐng)風(fēng)騷。在邁向國(guó)際消費(fèi)中心城市的康莊大道上，北京的步子穩(wěn)而堅(jiān)定、自信且充滿(mǎn)活力。

或許，很難找出一個(gè)行業(yè)能如此跌宕起伏、百轉(zhuǎn)千回。方寸的手機(jī)屏幕間，上演著中國(guó)電商十年的交響曲。2012-2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額從1.26萬(wàn)億元達(dá)到13.1萬(wàn)億元，猛漲近10倍。

目不暇接的交易數(shù)字，以?xún)|為計(jì)的投資額度，按秒來(lái)算的包裹流轉(zhuǎn)，奔騰向前的電商經(jīng)濟(jì)切實(shí)改變了居民的日常消費(fèi)生活，演化出的各類(lèi)新興商業(yè)模式也讓產(chǎn)業(yè)鏈上的更多人收獲了商機(jī)。作為超級(jí)大都市的北京，更是在十年間成為網(wǎng)絡(luò)新興消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

然而，流量之上，巨頭與獨(dú)角獸的命運(yùn)之輪從未停止轉(zhuǎn)動(dòng)。留下的，在堅(jiān)守中尋找轉(zhuǎn)機(jī)與方向，而離開(kāi)的，平添更多感嘆與遺憾?？梢灶A(yù)料，下一個(gè)十年，將更為考驗(yàn)破浪者的決心和韌性。

十年漲10倍，一個(gè)快速膨脹的行業(yè)

“90后”張悅回想網(wǎng)購(gòu)第一件物品的經(jīng)歷時(shí)，仍有種不可思議的恍惚感。“2007年我讀小學(xué)六年級(jí)，在淘寶買(mǎi)的第一件東西是瘦身霜，那時(shí)還沒(méi)有銀行卡支付，我是在旺旺上給商家發(fā)匯款單的信息，然后去中國(guó)郵政的網(wǎng)點(diǎn)取的包裹。”她說(shuō)道。

2013年，讀大一的張悅開(kāi)始教室友們第一次網(wǎng)購(gòu)。“教她們?nèi)绾斡勉y行卡U盾支付、如何判斷評(píng)論的真假、如何在‘雙11’搶購(gòu)等等。那時(shí)候主要用電腦網(wǎng)購(gòu)，還沒(méi)法看到物流信息，只能等快遞公司發(fā)的取件短信。”張悅笑著說(shuō)，“以至于每天室友都在念叨‘包裹會(huì)到嗎’‘啥時(shí)候能到’，終于拿到包裹后，整個(gè)人開(kāi)心得不得了。”

曾經(jīng)網(wǎng)購(gòu)的種種不便要是放在今天，幾乎難以想象。十年間，電商支付、物流等各環(huán)節(jié)瞬息萬(wàn)變，構(gòu)建起一張迥異于傳統(tǒng)零售的交易圖景。2012-2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額從1.26萬(wàn)億元達(dá)到13.1萬(wàn)億元，猛漲近10倍，幾乎改變了“80后”至“00后”近三代人的消費(fèi)生活。

2012年算是中國(guó)電商發(fā)展的第一個(gè)分水嶺。8848、易趣網(wǎng)等老一批電商完成了市場(chǎng)啟蒙，卻也被后起之秀迅速超越。彼時(shí)，阿里與京東已經(jīng)能扛起大旗，前者操盤(pán)“雙11”風(fēng)生水起，后者與家電渠道商打得不可開(kāi)交;團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上演“千團(tuán)大戰(zhàn)”，垂直電商如蘑菇街、唯品會(huì)、返利網(wǎng)、小紅書(shū)也快速壯大。

中國(guó)電商企業(yè)在市場(chǎng)中嶄露頭角，一躍成名。自2009年阿里以5200萬(wàn)元的交易額開(kāi)啟第一屆“雙11”，2012年的“雙11”共有京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城、1號(hào)店等9個(gè)新玩家加入。直到2022年，“雙11”“6·18”這些電商企業(yè)制造的營(yíng)銷(xiāo)盛典，依舊能產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

行業(yè)從冰河時(shí)期躍升至百花齊放的盛況，至少讓從業(yè)者與旁觀(guān)者都堅(jiān)信：至少這一輪的十年，中國(guó)電子商務(wù)是最適合創(chuàng)業(yè)的土壤，滾滾涌入的資本鞭策著新生一代電商創(chuàng)始人盡快完成原始積累，將“跑得快”和“跑得遠(yuǎn)”強(qiáng)掛鉤。

受益于電商紅利，快遞物流業(yè)快速成型。國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2013-2015年，全國(guó)快遞量增速穩(wěn)在50%上下。按一位資深快遞從業(yè)者的感受來(lái)說(shuō)，“2015年以前，快遞網(wǎng)點(diǎn)都是躺著賺錢(qián)，根本不需要怎么運(yùn)營(yíng)，光是派件就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”。

成功者偏愛(ài)創(chuàng)新，模式迭代再迭代

“眼見(jiàn)萬(wàn)丈高樓平地起，又見(jiàn)無(wú)限江山物是人非”。黃金十年，電商新老接替應(yīng)接不暇。電商將生意顆粒度越做越細(xì)，現(xiàn)實(shí)殘酷的一面也悄然顯露出來(lái)。

短短幾年間，綜合電商逐步做到流量“千人千面”，無(wú)形中也抹去了垂類(lèi)電商的優(yōu)勢(shì)。后者曾經(jīng)搶跑出的時(shí)間窗口似乎也僅停留在那幾年。從蘇寧賣(mài)身，到今年國(guó)美動(dòng)蕩、每日優(yōu)鮮一地雞毛、易趣網(wǎng)關(guān)停，再輝煌的過(guò)往終究也難以成為未來(lái)的免死金牌。

激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使電商著眼于更遠(yuǎn)的未來(lái)。2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上斷言“未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售一說(shuō)”。轉(zhuǎn)年，劉強(qiáng)東的“無(wú)界零售”理論開(kāi)始刷屏，“下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來(lái)第四次零售革命”。

在此之后，電商與線(xiàn)下實(shí)體在技術(shù)、管理、投資等諸多方面有意融合。傳統(tǒng)商場(chǎng)納入電商麾下，O2O、無(wú)人便利店、無(wú)人超市等創(chuàng)新業(yè)態(tài)孕育而出。圍繞零售大做文章的電商巨頭們，無(wú)非寄希望于打破天花板，進(jìn)一步牢固既有的市場(chǎng)份額。

畢竟，誰(shuí)能料到半路會(huì)殺出個(gè)拼多多?靠著社交裂變和低價(jià)交易，2015年拼多多從五環(huán)外撕開(kāi)了一個(gè)大口子，一路挺進(jìn)了阿里與京東的腹地，以肉眼可見(jiàn)的交易額爆發(fā)式增長(zhǎng)一路狂攬下沉市場(chǎng)。

2018年7月，拼多多創(chuàng)始人黃崢口中“3歲的孩子”敲響登陸納斯達(dá)克鐘聲，電商巨頭們向來(lái)忽視的新市場(chǎng)成就了拼多多，“Costco”和“迪士尼”結(jié)合似乎也行得通。即便黃崢承認(rèn)“拼多多身上有很多顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，眼前充斥著可見(jiàn)的危險(xiǎn)與挑戰(zhàn)”，但也不妨礙其改寫(xiě)電商格局：從雙雄爭(zhēng)霸變?yōu)槿痔煜隆?/p>

就算再費(fèi)心折騰，頭部電商仍難以忽略后生可畏的事實(shí)。拼多多之后，抖音、快手由短視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，以直播等新模式猛烈沖擊著傳統(tǒng)電商的流量城墻，甚至分食著后者引以為傲的“雙11”“6·18”戰(zhàn)績(jī)。主播帶貨的能力不亞于一場(chǎng)小型的電商促銷(xiāo)，既能牢牢抓住晚8點(diǎn)后的消費(fèi)人群，更是以常態(tài)化的促銷(xiāo)將集中的流量節(jié)點(diǎn)分散化。

歷史總是如此相似，何曾料想眼下抖音也能讓淘寶頭疼不已?；ヂ?lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，同樣也大浪淘沙，立于不敗者要生逢其時(shí)，更要有過(guò)硬的招數(shù)。

立足電商又著眼他處，當(dāng)局者總是貪多

1995年，北京中關(guān)村南大街上的一塊廣告牌上寫(xiě)著：“中國(guó)離信息高速公路還有多遠(yuǎn)?向北1500米。”廣告牌往北1500米是中國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威。2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多到一抓一大把，再也不用向北1500米才能找到。這也不過(guò)十年、二十年。

繁榮的電商消費(fèi)中，北京市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，2016年，北京網(wǎng)上零售額突破了2000億元，近五年年均增速達(dá)到48.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從2011年的4%提高到2016年的18.6%。

只不過(guò)，電商互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)年是一片待開(kāi)墾的荒地，現(xiàn)在更適合精雕細(xì)琢的精細(xì)化運(yùn)作。更為迫切的是，耕耘十余載的頭部電商已快掘盡市場(chǎng)的流量紅利。數(shù)據(jù)顯示，2021年，“雙11”成交額增速僅為8.45%，而前一年的數(shù)字為26%。在2022年二季度，阿里、拼多多首次未公布月活數(shù)據(jù)。

一面是用戶(hù)增幅趨緩、流量分食嚴(yán)重、消費(fèi)意愿波動(dòng)將會(huì)成為長(zhǎng)期狀態(tài);另一面，在直播熱潮之后，是否會(huì)有更新穎的消費(fèi)玩法和商業(yè)模式將其替代，都是未知數(shù)。下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或是著眼于海外，電商的競(jìng)合與探索仍在繼續(xù)。

2014年，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的楊林僅僅是一名網(wǎng)站編輯，他所在的什么值得買(mǎi)網(wǎng)提供簡(jiǎn)單的信息導(dǎo)購(gòu)，數(shù)碼、家電、服飾這些偏功能性的品類(lèi)主要基于創(chuàng)始人隋國(guó)棟的喜好而設(shè)立。今天再看跟著互聯(lián)網(wǎng)浪潮共進(jìn)的什么值得買(mǎi)，屈指可數(shù)的類(lèi)目數(shù)量現(xiàn)已擴(kuò)張到100多個(gè)。“簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)打造的細(xì)分場(chǎng)景服務(wù)若是單拉出來(lái)，能做成一個(gè)獨(dú)立的App。”

這僅僅是一家垂直電商的自我修養(yǎng)，放眼第一梯隊(duì)的阿里、京東、拼多多等綜合類(lèi)電商，都有電商之外的主業(yè)和副業(yè)。京東把自己歸為新型實(shí)體企業(yè)，將技術(shù)視為第三條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，在物流基礎(chǔ)建設(shè)、大健康、云計(jì)算等諸多領(lǐng)域開(kāi)花。阿里在國(guó)內(nèi)零售之外，沿著“一帶一路”拓展海外市場(chǎng)，虛擬的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也可圈可點(diǎn)。拼多多則對(duì)技術(shù)農(nóng)業(yè)頗為癡迷，又寄希望于社區(qū)商業(yè)。

無(wú)論如何，十年間，為了吸引用戶(hù)下單、縮短決策鏈路，電商不僅將各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略玩到極致，還對(duì)用戶(hù)瀏覽路徑做了更為精細(xì)的切分來(lái)挖掘潛在細(xì)分客群，無(wú)形之中也反推、重塑著生產(chǎn)端的供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)能力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶動(dòng)的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，正在通過(guò)以需定產(chǎn)影響上游，推進(jìn)供給側(cè)改革，其影響力從產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等諸多領(lǐng)域。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍舊需要更為規(guī)范地發(fā)展。2021年起，電商行業(yè)“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”，濫用市場(chǎng)支配地位等違法行為被明令禁止。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《中國(guó)反壟斷執(zhí)法年度報(bào)告(2021)》顯示，2021年，合計(jì)對(duì)98起互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域案件公開(kāi)作出行政處罰。不僅如此，近年來(lái)涉及直播領(lǐng)域等監(jiān)管法規(guī)政策也密集出臺(tái)，劍指刷單炒信、虛假宣傳等行業(yè)弊病。

為創(chuàng)新鼓帆，為前路定錨。如今，電商這艘巨輪正駛?cè)肷钏畢^(qū)，成為中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)不可忽視的力量。然而，與此同時(shí)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)局勢(shì)和疫情環(huán)境仍處于不穩(wěn)定中，廣闊的海面之下仍涌動(dòng)著暗流。要想在下一個(gè)十年活下去，無(wú)疑更需要選手們的耐力和決心。勇立潮頭，未來(lái)方可期。(趙述評(píng) 何倩)

關(guān)鍵詞： 十年漲10倍 奔騰向前的電商經(jīng)濟(jì)切實(shí)改變了居民的日常消費(fèi)生活 從冰河時(shí)期躍升至百花齊放 中國(guó)電商企業(yè)在市場(chǎng)中嶄露頭角一躍成名