“逃不過真香定律”“年少不知黃金香”“我也加入了中國大媽行列”……翻翻種草平臺(tái)“小紅書”，不少年輕人自我調(diào)侃著曬出自己的“小金庫”。是的，這屆年輕人，愛上了老年人才喜歡的黃金。今年春節(jié)期間黃金銷售增幅超過13%，年輕人有大貢獻(xiàn)。

這似乎是當(dāng)下年輕人“反消費(fèi)主義”熱潮中的一個(gè)例外。在他們看來，買黃金，既能享受又能升值，是一種魚和熊掌兼得的雙贏。這屆年輕人，到底是更窮了，還是更理性了?

這屆年輕人開始對(duì)黃金上頭

“有錢人買黃金是論斤買的，我們打工人買金條只能論克買的，但是每年買20克，10年就200克，20年下來就快一斤了。我不是讓大家花錢，是讓你存錢，你這是投資。金價(jià)跌了你就留著，漲了也別賣，只要你不缺錢的話就別賣。”1月20日，一位頭部主播的直播間里，主播和副播激情講解某品牌的投資金條。

去年起，黃金飾品、金條金塊成了直播賣貨名錄里的常客，部分頭部主播甚至開設(shè)了“黃金專場(chǎng)”。大量年輕人涌進(jìn)直播間搶金，一些性價(jià)比較高、款式新穎的爆款產(chǎn)品很容易就被“秒光”。

當(dāng)年鄙視大金鏈子的年輕人愛上了黃金，在線下，周大福柜姐小趙、加盟商陳女士也感受到了這股奇妙的風(fēng)潮。

“現(xiàn)在買黃金飾品的都是年輕人。”周大福柜姐小趙向橙柿互動(dòng)記者提到，她把這一切歸功于黃金飾品工藝和設(shè)計(jì)上的提升，“不再像以前一樣土土的。”

在杭州加盟過多個(gè)黃金珠寶品牌、開設(shè)近20家門店的陳女士(化名)跟橙柿互動(dòng)記者提到了一個(gè)詞：攢金。“特別是小克重的，比如手鏈串珠、金豆、小吊墜，金額不大，但有比較高的消費(fèi)頻次。”陳女士說。

這種小件的金飾類似曾經(jīng)在少女們之間風(fēng)靡的潘多拉，不同的是，后者以銀飾為主的時(shí)尚珠寶幾乎沒有多少變現(xiàn)價(jià)值。“年輕人比較喜歡輕奢類的金飾品，比如5G硬金，克重輕、款式新穎，還有古法黃金。”中國黃金杭州地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人提到。

橙柿互動(dòng)記者觀察到，除了金飾品消費(fèi)，類似通過辦實(shí)物存折提升花錢的難度，通過“攢金豆”來強(qiáng)制儲(chǔ)蓄也一度流行。小金豆一顆一克，價(jià)格會(huì)比基礎(chǔ)金價(jià)略高一些。“每個(gè)月買上一兩顆，一年下來就能變成小富婆。”抱著這樣的想法，部分年輕人開啟了自己的淘金之旅。

過去一年的黃金市場(chǎng)有多火熱，根據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，我國黃金消費(fèi)量達(dá)813.59噸，相比去年增長(zhǎng)了48.44%。其中，黃金首飾的消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了54.21%。根據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間全國黃金消費(fèi)需求旺盛，同比增長(zhǎng)13%。

受疫情影響，春節(jié)期間杭州部分黃金首飾專柜的銷售數(shù)據(jù)同比去年有一定的下滑。但僅看去年數(shù)據(jù)，仍實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。某港資品牌杭州專柜向橙柿互動(dòng)記者透露，去年全年正增長(zhǎng)，第四季度增幅超20%。中國黃金杭州地區(qū)負(fù)責(zé)人也提到，2021年黃金消費(fèi)熱度提升，全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)約18%。

沖動(dòng)消費(fèi)的“后悔藥”

一個(gè)肉眼可見的事實(shí)是，近幾年，黃金珠寶品牌在制造、設(shè)計(jì)和營銷上均有較大提升，使得一些傳統(tǒng)品牌逐步拉進(jìn)了其與年輕消費(fèi)群體之間的距離。

加盟商陳女士解釋，目前成熟的5G黃金工藝、無氫工藝，能讓黃金飾品顏色更好看、更耐磨;設(shè)計(jì)師年輕化，口味不斷迎合Z世代，跟故宮、敦煌合作推出的帶有傳統(tǒng)文化符號(hào)的國潮珠寶就是一個(gè)成功的案例;營銷上，更注重達(dá)人分享、種草筆記的打造。在調(diào)查采訪過程中，就有多位柜姐向記者推薦了當(dāng)下熱門的小紅書爆款。

此前唯品會(huì)的年貨節(jié)上，主打壓歲和生肖等國潮的黃金首飾就受到了大量90后、95后的青睞，一款“黃金足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠本命年小虎牙”，在同類商品銷量當(dāng)中拿下了第一名。

除了黃金工藝上的精進(jìn)，另一個(gè)原因也不容忽視。在種草平臺(tái)“小紅書”上搜索關(guān)鍵詞“黃金”，不少熱門帖會(huì)提到黃金的保值屬性。“黃金看膩了還可以去換”，這是年輕人給沖動(dòng)消費(fèi)留的后手。

精打細(xì)算還體現(xiàn)在對(duì)黃金價(jià)格的時(shí)刻關(guān)注。橙柿互動(dòng)記者走訪過程中，有柜姐說，“不少消費(fèi)者對(duì)于金價(jià)和渠道了如指掌。例如我們品牌和一個(gè)國際設(shè)計(jì)師的合作系列，一些客戶直接上來問最低折扣，如果我們給不到這個(gè)折扣，她們扭頭就走。”

杭州某國有銀行客戶經(jīng)理告訴橙柿互動(dòng)記者，自己曾遇到年輕客戶，通過銀行渠道購買金條，再讓金店師傅打款。因?yàn)橄啾赛S金珠寶品牌，銀行售賣的投資金條要便宜得多。以2月8日為例，周大福金價(jià)為482元/克，而建行投資金價(jià)格為386.4元/克。

年輕人的投資焦慮

黃金自帶的保值屬性，也緩解了年輕人的部分投資焦慮。

2020年初，受疫情等因素影響，投資者涌入避險(xiǎn)資產(chǎn)，國際金價(jià)一路上漲，最高突破了2000美元/盎司，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。同時(shí)期，國內(nèi)黃金零售門店的金價(jià)沖上590元/克的高位，金店回收價(jià)也達(dá)到了430元/克。

部分手持投資金、飾品金的人開始尋求變現(xiàn)。當(dāng)時(shí)一位讀者張女士托記者找了一家金店，回收了2017年結(jié)婚時(shí)購買的30克金手鐲，免費(fèi)戴了3年不說，還賺了10%。種草社區(qū)小紅書上，類似張女士這樣將消費(fèi)品買成了投資品的筆記并不少。

在建行杭州分行一位理財(cái)經(jīng)理看來，這屆年輕人變精了，也變穩(wěn)了。在經(jīng)歷了2021年初和2022年初兩次權(quán)益類市場(chǎng)的“急速降溫”，部分投資者的“求穩(wěn)心態(tài)”越發(fā)明顯。曾經(jīng)缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、盲目激進(jìn)的一批年輕人“知道錯(cuò)了”。

“此前連續(xù)兩年的牛市讓基金成為‘國民理財(cái)’產(chǎn)品，也提升了投資者對(duì)基金的業(yè)績(jī)預(yù)期。現(xiàn)在這種過高的預(yù)期被扭轉(zhuǎn)了回來。僅從投資角度，年輕人更多會(huì)選擇通過銀行App購買紙黃金而非實(shí)物黃金。”上述理財(cái)經(jīng)理表示。

黃金的保值屬性在上一輪走高的金價(jià)中得到印證，但在近兩年，靠投資實(shí)物黃金尤其是金飾品，還會(huì)是一個(gè)好選擇嗎?

有網(wǎng)友分享自己近期的購金經(jīng)歷，當(dāng)初按照473元/克的價(jià)格買了手鐲，加上工費(fèi)一共花了2.6萬多。由于手鐲變形，去專柜換款，當(dāng)天金價(jià)是493元/克，但換購只能按照436元/克計(jì)算，這讓她覺得虧了。她得出結(jié)論：“想要黃金保值建議不要買首飾，直接買金條。”

上述理財(cái)經(jīng)理建議個(gè)人投資者，金飾品消費(fèi)和黃金投資還是要區(qū)分開來。“需要提醒的是，黃金投資也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。另外相比實(shí)物黃金，紙黃金(賬戶黃金)和黃金ETF可能更適合更多投資者，交易成本低、門檻低，通過銀行賬戶和證券賬戶就可以買賣。”(王瀟瀟)

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