蕉下晴雨傘、蕉下墨鏡、蕉下防曬口罩、蕉下遮陽(yáng)帽……夏天未到，朋友圈早已被蕉下各個(gè)系列占領(lǐng)。蕉下還特別“生猛”，一把晴雨傘賣(mài)200元，僅融資三輪就沖IPO;2021年4月B輪估值才6.55億元，九個(gè)月后，C輪估值就達(dá)到29億美金，翻了28倍。就這樣蕉下一路“飛奔”，就在近日，向港交所遞交招股書(shū)，開(kāi)啟資本之路。不禁感嘆一句，女性的消費(fèi)實(shí)力不容小覷，生生造出了一片“蕉下天地”。

一把傘賣(mài)200元 蕉下有多“氪金” 200元一把防曬傘是不是智商稅

蕉下有多“氪金”

200元一把防曬傘是不是智商稅

打開(kāi)網(wǎng)站或是社交App，遮陽(yáng)傘的測(cè)評(píng)無(wú)處不在。即便是明知自己是“丟傘大戶”依舊獨(dú)寵蕉下品牌的也大有人在。就在知乎上，有人發(fā)起了“可以抄作業(yè)的晴雨傘推薦”，推薦榜第一的就是蕉下膠囊傘系列，價(jià)格區(qū)間在149-269元，繽紛的水果色，顏值是相當(dāng)抗打，價(jià)格也是相當(dāng)“氪金”。

在“氪金”蕉下上市之前，獨(dú)占鰲頭的是天堂傘品牌，曾年銷(xiāo)20多億。眾所周知，天堂傘已經(jīng)成立近40年，從五至十元到七八十元，主打遮陽(yáng)系列的高端天堂傘系列價(jià)格也基本上在100元之內(nèi)，“七八十元的天堂傘質(zhì)量就沒(méi)得說(shuō)了，用了四五年都沒(méi)破損的。”有網(wǎng)友表示，一把蕉下可以買(mǎi)兩把天堂傘，“高端系列的蕉下一把可以買(mǎi)四五把天堂傘。”

可以預(yù)見(jiàn)，蕉下的晴雨傘除了主打的顏值、實(shí)用性之外，讓消費(fèi)者印象深刻的就是“貴”，而正是如此，蕉下被譽(yù)為雨傘界的“愛(ài)馬仕”，一把晴雨小黑傘就可以賣(mài)到200元左右。

2013年才成立的蕉下，在剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，天堂傘已占據(jù)了80%市場(chǎng)份額。蕉下之所以能逆襲，靠的是第一款防曬單品——雙層小黑傘，該小黑傘更是助力蕉下打敗國(guó)內(nèi)傘界巨頭天堂傘，一舉成為在線渠道傘類(lèi)品牌銷(xiāo)售額第一名。從銷(xiāo)售單價(jià)來(lái)看，蕉下小黑傘并不便宜，近200元的單價(jià)遠(yuǎn)超其他品牌，更是將近天堂傘價(jià)格的4倍。

直至2019年，傘具產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收入依然占據(jù)蕉下總營(yíng)收的86.9%。蕉下構(gòu)建起的涵蓋服飾、配飾、鞋子、傘具在內(nèi)的戶外產(chǎn)品矩陣搭建完成，有防曬也有非防曬。服飾、配飾的價(jià)格，也一如既往地定位偏高。比如防曬服的價(jià)格范圍從299元至429元不等，防曬口罩價(jià)格高達(dá)99元。

品牌溢價(jià)高、性?xún)r(jià)比低

“氪金”的蕉下生產(chǎn)全靠外包

“中高端年輕女性”“主打防曬”“迎合年輕女性審美”，成了蕉下的制勝法寶。

而后，兼具科技和潮流美感的蕉下，陸續(xù)推出了6個(gè)系列的防曬傘，包括膠囊系列、果趣系列、隨身系列、雙層小黑傘、花苞五折傘等。至今，蕉下有22款精選單品各自獲得過(guò)3000萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售額。比如，蕉下2021年銷(xiāo)量最高的一款單品是果趣系列的晴雨傘，官方售價(jià)219元，目前銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)到450萬(wàn)。

蕉下如此耀眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，吸引了資本的關(guān)注與青睞。近日，防曬品牌蕉下控股有限公司(下稱(chēng)“蕉下控股”)向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，擬在港交所主板上市。本次IPO，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任公司的聯(lián)席保薦人。

招股書(shū)顯示，截至目前，創(chuàng)始人兼CEO馬龍持股29.07%，其配偶王盈盈持股3.61%;聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林澤持股27.91%，其配偶黃程程持股4.35%。兩個(gè)創(chuàng)始人簽署了一致行動(dòng)協(xié)議，合計(jì)來(lái)看，蕉下創(chuàng)始人及其配偶合計(jì)持有公司64.94%的股權(quán)。除此之外，蕉下控股還獲得多個(gè)投資方的加持，其中，紅杉資本、蜂巧資本分別持有公司19.37%和6.96%的股權(quán)。

一把晴雨傘賣(mài)200元、僅融資三輪就沖IPO、九個(gè)月估值翻了28倍……這些都是蕉下亮眼的成績(jī)。通過(guò)計(jì)算可見(jiàn)，自2015年至2022年七年時(shí)間，蕉下的估值從0.29億美元增加到30.26億美元，翻了100倍左右。

但實(shí)際上，動(dòng)則上百的蕉下，其實(shí)“生產(chǎn)靠外包”。翻開(kāi)蕉下招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)模式上，蕉下采用了ODM代工模式。蕉下將所有生產(chǎn)外包給合約制造商，由其加工自行購(gòu)買(mǎi)的原材料，生產(chǎn)后向蕉下提供成品。意味著，蕉下只提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的服務(wù)。

招股書(shū)還顯示，其觸達(dá)到用戶的方式主要靠DTC(direct to customer)模式，即直接面向銷(xiāo)售，鋪了大量的自營(yíng)線上渠道(占比八成)，包括天貓旗艦店、京東等。蕉下還將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中的大部分都用在了小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)的種草上。僅在2021年，與蕉下合作的KOL便已超過(guò)600個(gè)，其中199個(gè)KOL擁有逾百萬(wàn)的關(guān)注粉絲，這總共為蕉下帶來(lái)了45億瀏覽量。

報(bào)告期內(nèi)，公司的研發(fā)開(kāi)支約1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3%。同一時(shí)期內(nèi)，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.92億元、3.38億元、9.86億元，分別占公司收入的50%、42.6%、40.9%?？梢钥闯觯镜匿N(xiāo)售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的十倍還多。

記者在某購(gòu)物網(wǎng)站搜索發(fā)現(xiàn)，一把兼具小身材、防曬、手電筒功能的左都傘，價(jià)格在80元左右;近40年歷史、防曬、抗造且實(shí)用的天堂傘，價(jià)格也在百元以?xún)?nèi);某進(jìn)口“拇指”傘，比手機(jī)小，能抗6級(jí)風(fēng)價(jià)格也在百元以?xún)?nèi)，蕉下每款傘幾乎都在150元以上，“迎合年輕女性審美”的蕉下真的不是“智商稅”嗎?(葉曉珺)

關(guān)鍵詞： 品牌溢價(jià)高 性?xún)r(jià)比低 消費(fèi)實(shí)力 資本之路