日前，兩張“格林基金直播對(duì)比圖”引發(fā)熱議。圖片顯示，直播宣傳圖中的兩位女主播，與直播現(xiàn)場的兩位女主播容貌差異巨大，有投資者表示“受到了欺騙”?；鹬辈ト绱?ldquo;包裝”，部分基民感嘆，嚴(yán)肅的基金投資變得這么娛樂化了?這是金融行業(yè)“內(nèi)卷”嗎?

北京青年報(bào)記者在采訪中獲悉，基金熱衷直播背后是基金業(yè)的一場流量競賽。如今，基金直播不僅是基金公司產(chǎn)品銷售引流的一個(gè)重要方式，也是基金經(jīng)理與年輕投資者溝通的一個(gè)渠道。不過，基金直播過度娛樂化對(duì)于以專業(yè)、嚴(yán)肅著稱的基金業(yè)來說是一把雙刃劍，是良方還是毒藥還有待觀察。基金行業(yè)近來也開始反思行業(yè)的這一現(xiàn)象，監(jiān)管部門也對(duì)金融娛樂化的傾向加以嚴(yán)格限制。

主播“拼顏值”

基金公司流量大戰(zhàn)

兩張“格林基金直播對(duì)比圖”引發(fā)熱議之后，格林基金相關(guān)工作人員對(duì)媒體解釋稱，上述直播是今年7月22日播出的，“直播是我們和投資者溝通的主要途徑，公司非常重視直播的內(nèi)容和質(zhì)量，派出的主播都是有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的員工。當(dāng)時(shí)一位員工處于孕期，導(dǎo)致外在和海報(bào)上的形象有一定的差距。”該工作人員坦承，直播的形象和海報(bào)本身就會(huì)有一定差別，加上了一些美化的處理，才出現(xiàn)了這樣的情況。

公開資料顯示，格林基金管理有限公司成立于2016年，主營業(yè)務(wù)為基金募集、基金銷售、資產(chǎn)管理、特定客戶資產(chǎn)管理和中國證監(jiān)會(huì)許可的其他業(yè)務(wù)。公司注冊資本2億元，實(shí)繳資本1億元，是河南省安融房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的全資子公司。

北青報(bào)記者注意到，格林基金女主播事件之后，許多網(wǎng)友都驚呼“金融業(yè)已經(jīng)內(nèi)卷成這樣了嗎”“原來一直以為高大上的基金金融業(yè)，竟然也要靠女主播來拉流量”。

實(shí)際上，格林基金女主播一事并不是個(gè)案。去年12月24日，東興證券股份有限公司一組美女組合海報(bào)走紅網(wǎng)絡(luò)。照片中5位青春靚麗的女生均來自東興證券債券承銷團(tuán)隊(duì)。這組照片一改證券公司以往嚴(yán)肅的形象，5位女生動(dòng)作生動(dòng)活潑，照片充滿節(jié)日氛圍。這組照片引發(fā)熱議之后，東興證券迅速發(fā)布聲明稱：海報(bào)系債券業(yè)務(wù)總部個(gè)別人員自費(fèi)拍攝、擅貼公司Logo。對(duì)于相關(guān)人員不當(dāng)情形，公司已要求其規(guī)范個(gè)人行為，并采取責(zé)任追究措施。

一家中型的基金公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北青報(bào)記者，在流量時(shí)代，除了幾家頭部基金公司以外，大部分基金公司攬客的壓力很大，啟用女主播也是不得已之舉。“不只是女主播，我們現(xiàn)在鼓勵(lì)男基金經(jīng)理加入，基金圈也需要出一個(gè)李佳琦。”

直播亂象叢生

一些基金公司鋌而走險(xiǎn)

北青報(bào)記者注意到，格林基金的女主播事件還引發(fā)了眾多投資者對(duì)女主播是否具備基金直播資質(zhì)的質(zhì)疑。對(duì)此，格林基金解釋稱，基金行業(yè)對(duì)于員工的要求就是要有基金從業(yè)資格證，這兩位員工(主播)不從事投資研究崗位，公司對(duì)非投資研究員工的條件就只要求有基金從業(yè)資格，這符合相應(yīng)法律法規(guī)要求。

實(shí)際上，財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域的直播一直存在諸多亂象，一些公司挖掘網(wǎng)紅、明星加盟來提升人氣，還有些不具相應(yīng)資質(zhì)的財(cái)經(jīng)大V公開薦股等。2021年9月，脫口秀演員現(xiàn)身某券商直播活動(dòng)。更早的2020年9月，某公募基金在一場基金直播中，同樣邀請(qǐng)了脫口秀演員跨界聊理財(cái)。在微博、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)也存在一些不具相應(yīng)資質(zhì)的博主在公開薦股。一些財(cái)經(jīng)博主往往會(huì)在評(píng)論區(qū)留下相關(guān)信息、私信等方式，希望將粉絲引入微信營銷群內(nèi)，以推廣所謂的“證券投顧服務(wù)”。

在基金直播娛樂化的同時(shí)，一些基金公司鋌而走險(xiǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，有一些基金公司在理財(cái)直播中，違規(guī)推薦基金、號(hào)召投資者現(xiàn)場下單購買，甚至在一些直播的打榜規(guī)則中，打出“直播間下單非貨幣基金，可以增加機(jī)構(gòu)熱度進(jìn)而沖榜”的規(guī)定。

針對(duì)基金直播的種種亂象，北京京師律師事務(wù)所合伙人雷國亞在接受北青報(bào)記者采訪時(shí)表示，基金證券領(lǐng)域直播的主播肯定要有相應(yīng)的資質(zhì)，為此才能杜絕一些違法違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生，從而維護(hù)用戶的權(quán)益。如果因?yàn)榛鹬鞑サ恼`導(dǎo)、夸大而給投資者帶來損失，那么投資者就可以追究基金主播及其背后基金公司的法律責(zé)任。

北青報(bào)記者了解到，今年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。新規(guī)稱，對(duì)于需要較高專業(yè)水平(如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育)的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。這意味著以往誰都可以來做基金直播的時(shí)代結(jié)束了。

基金業(yè)陷入“內(nèi)卷”

導(dǎo)致過度娛樂化傾向

我國基金業(yè)最早涉及“直播”是從2020年開始，當(dāng)年5月，支付寶開放理財(cái)直播，此后越來越多的基金公司紛紛加入“直播大軍”，搶占電商流量風(fēng)口。基金公司從高管到知名基金經(jīng)理輪流上陣直播，讓基金公司收獲了大量粉絲。兩年多時(shí)間過去，直播目前已成為基金公司一種常態(tài)化的營銷模式，多數(shù)公司都已形成較為成熟的流程體系。北青報(bào)記者在采訪中獲悉，多數(shù)基金經(jīng)理對(duì)直播的看法都相對(duì)正面，認(rèn)為這是基金銷售的革命，等于放下姿態(tài)走進(jìn)了客戶。“由于去年下半年以來基金多數(shù)業(yè)績慘淡，新客戶不好拉，基金業(yè)也陷入了內(nèi)卷，導(dǎo)致了過度娛樂化的傾向。”

基金公司對(duì)直播的“熱情”，還源于用戶習(xí)慣和需求的變化。華安基金近日出臺(tái)《Z世代基民洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示，新媒體和熟人社交是Z世代投資理財(cái)?shù)闹饕畔碓?。Z世代投資理財(cái)決策受KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)影響大。缺乏專業(yè)理財(cái)知識(shí)是Z世代基民面對(duì)的一大困境。在調(diào)研中，有受訪者表示：“金融知識(shí)比較難，要是有人講解產(chǎn)品知識(shí)，提供資產(chǎn)配置建議等課程就好了。”

我國超六成線上理財(cái)用戶是80后、90后。以“投資者教育及行業(yè)投資策略”為核心的基金直播，能夠快速降低學(xué)習(xí)門檻。一名90后基金投資者向北青報(bào)記者表示，他開始投資基金就是看了一個(gè)基金經(jīng)理的視頻，覺得說得很好，學(xué)到了很多投資知識(shí)。(朱開云)

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