近日，由中國旅游報(bào)社、中國社會科學(xué)院中國輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室和阿里巴巴集團(tuán)共同組建的文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室，以2022年2月數(shù)據(jù)為樣本分析，發(fā)布全國旅游城市新媒體國際傳播力指數(shù)報(bào)告。南京一馬當(dāng)先，位列全國旅游城市新媒體國際傳播力排名首位。

南京為何能在全國旅游城市中脫穎而出，名列前茅?記者采訪后發(fā)現(xiàn)，近年來，南京創(chuàng)新海外推廣傳播方式，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，抓住粉絲需求，用順應(yīng)國際潮流的“講故事”方法，依托社交媒體平臺在全球廣泛“圈粉”，效果顯著。

開通“臉書”“推特”，

粉絲遍全球破百萬

全國旅游城市新媒體國際傳播力指數(shù)研究由文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室主導(dǎo)，聯(lián)合國內(nèi)外大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)共同實(shí)施，包括綜合傳播力指數(shù)以及Facebook(臉書)、Twitter(推特)、Instagram(照片墻)、Youtube(優(yōu)兔)四大平臺傳播力指數(shù)共5項(xiàng)指標(biāo)。

為順應(yīng)全球新媒體發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮境外社交媒體平臺在城市形象國際傳播中的優(yōu)勢作用，早在2014年，南京市委宣傳部就開始探索“政府指導(dǎo)、專業(yè)運(yùn)營、多方參與”的城市境外社交媒體平臺運(yùn)營機(jī)制，通過專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)在Facebook、Twitter、Instagram、Youtube上開通了“@DiscoverNanjing”(發(fā)現(xiàn)南京)賬號，2019年，又在Tiktok上開通了賬號。截至目前，各平臺“發(fā)現(xiàn)南京”賬號總計(jì)為南京“圈粉”超過115萬人，曝光量超過7.6億次，互動量超過3771萬次，2019、2020連續(xù)兩年獲人民日報(bào)“海帆獎”——中國機(jī)構(gòu)海外傳播十大杰出案例。

“利用這些平臺，我們聚焦時(shí)事熱點(diǎn)，分享南京的歷史、人文、美景、文化活動，持續(xù)與多個(gè)國家和地區(qū)的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、藝術(shù)家等在線互動交流，讓他們感受南京這座歷史文化名城的底蘊(yùn);針對金洽會、名城會、和平論壇、世界智能制造大會等重大活動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，讓全球粉絲了解這些年來南京城市發(fā)展日新月異的變化。”“發(fā)現(xiàn)南京”運(yùn)維方、超凡集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)程倩告訴記者。

黨的十九大期間，“發(fā)現(xiàn)南京”平臺推出了“5YearsofChangesinNJ”(5年來南京的變化)專題推廣活動，邀請駐寧企業(yè)家代表博西集團(tuán)中國區(qū)CEORolandGerke、文藝界代表亞歷山大室內(nèi)樂團(tuán)成員Rashidov、Starkov等，用親身故事展示南京不同角度的發(fā)展變化成就。專題活動總閱讀量超過30萬次，累計(jì)互動超過12萬次。

此外，2018年年初，南京文旅也在Facebook、Twitter、Instagram、Youtube上開通了主題賬號，名為“@GoToNanjing”。“在前三個(gè)平臺上，我們發(fā)布關(guān)于南京的名勝古跡、風(fēng)土人情等資訊推文，關(guān)注網(wǎng)紅KOL并與之互動，基本上保持了日均一條的發(fā)布頻率。目前，南京文旅在這三大平臺總計(jì)粉絲互動人數(shù)超過14.5萬人次，互動率提高134%，年度總曝光量達(dá)2200萬次。”南京市文旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

自2017年以來，南京還相繼開辟了五大文旅境外推廣中心，在全球范圍內(nèi)“攬客”。目前，北美推廣中心落戶紐約，歐洲推廣中心在法蘭克福開張，東南亞推廣中心在馬來西亞開張，日本推廣中心落戶東京，我國港澳臺地區(qū)推廣中心則在臺灣開張。

品讀南京，

展示“文學(xué)之都”的歷史底蘊(yùn)

小橋流水、白墻黛瓦、夕陽西斜，頁面上出現(xiàn)了一幅意境悠遠(yuǎn)的中國傳統(tǒng)山水畫，中間一幅卷軸緩緩展開，上面是著名詩人劉禹錫在南京寫的《烏衣巷》全詩英文版《TheStreetOfMansions》。今年3月21日世界詩歌日，“發(fā)現(xiàn)南京”發(fā)布了這樣一幅海報(bào)，策劃了關(guān)于南京詩詞的征集活動，曝光量超過91萬次，互動量超過2.4萬次，來自世界各國的文學(xué)愛好者紛紛跟帖，用詩意的語言寫下他們心目中南京的模樣。

南京是中國唯一的世界“文學(xué)之都”，為了向全球粉絲展示南京的“文學(xué)家底”，“發(fā)現(xiàn)南京”創(chuàng)建#LiteratureNJ#等主題標(biāo)簽，從南京的名家名作、文學(xué)氣息、文學(xué)活動等方面，進(jìn)行了系統(tǒng)性宣傳。如今年4月世界讀書日前夕，“發(fā)現(xiàn)南京”策劃了#CityofLiterature#系列專題，介紹了與南京有關(guān)的書籍、南京特色書店、南京讀書節(jié)，展示了南京深厚的文化內(nèi)涵。春節(jié)期間，“發(fā)現(xiàn)南京”還科普了春節(jié)貼春聯(lián)的習(xí)俗，和外國粉絲互動，告訴他們貼春聯(lián)這一古老的傳統(tǒng)習(xí)俗，正是明太祖朱元璋定都南京后將其發(fā)揚(yáng)光大的。

依托豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，南京持續(xù)舉辦南京歷史文化名城博覽會，著力打造“一帶一路”原創(chuàng)文化交流標(biāo)志性平臺。“共同的遺產(chǎn)，共同的世界”藝術(shù)共創(chuàng)行動作為2021年名城會實(shí)踐與展覽活動環(huán)節(jié)的重要項(xiàng)目，通過“發(fā)現(xiàn)南京”平臺線上征集，聯(lián)合全球青年藝術(shù)家通過多元視角描繪各國的文化符號與故事，并以精準(zhǔn)策略進(jìn)行差異推廣，取得了超過500萬次的曝光。

為探索疫情防控常態(tài)化下城市文化傳播的新路徑，2021年名城會組委會與騰訊云合作打造“一帶一路”遺產(chǎn)保護(hù)與利用數(shù)字化平臺，發(fā)起“文化韌性——創(chuàng)新者行動”等項(xiàng)目，展示18個(gè)國家近30個(gè)全球案例，傳遞中國文化遺產(chǎn)活化保護(hù)的價(jià)值理念。南京還整合全市文學(xué)、空間、設(shè)計(jì)、數(shù)字等各領(lǐng)域資源，建立“文學(xué)坐標(biāo)”空間信息大數(shù)據(jù)可視化平臺，設(shè)計(jì)開發(fā)“探秘文都”小程序，讓文學(xué)在城市中處處可知可感，提升文學(xué)之都品牌在國際上的傳播影響力。

傳遞愛與和平，

講好有溫度的“南京故事”

“橫跨赤道的婆羅洲保留了地球上最古老的熱帶雨林生態(tài)系統(tǒng)，在改造動物園的猩猩館時(shí)，我們借鑒了這一思路，給予它們隨意爬樹、摘果子、筑巢的類似野外的自由環(huán)境”……今年上半年，“發(fā)現(xiàn)南京”在Facebook、Instagram上發(fā)布了短片《有愛之城》，南京紅山森林動物園園長沈志軍，從人與自然和諧共生的角度，講述了南京如何呵護(hù)動物生靈的故事。視頻播放量超過11萬次，相關(guān)推文曝光量超過285萬次，互動量超過12萬次，全球網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。“溫暖不僅是溫度的象征，更可以由南京這座城市來定義。”網(wǎng)友YoKudi這樣夸贊南京。

南京是中國首個(gè)“國際和平城市”。2020年起，南京與聯(lián)合國教科文組織每年共同主辦南京和平論壇，發(fā)布《南京和平共識》，聚焦國際青年，傳遞“人類命運(yùn)共同體”價(jià)值理念;立足城市基因深挖和平資源，整合高校、智庫、媒體、國際志愿者等多方力量，以城市記憶、青年行動為切入口，突出共情共鳴，講述城市故事。2021年，南京和平論壇聯(lián)合同濟(jì)大學(xué)、世界自然基金會、字節(jié)跳動公益等，打造“動物理想家——國際聯(lián)合實(shí)踐營”，清華、南大、哈佛、米蘭理工等22國知名高校160位青年師生參與，以紅山森林動物園生態(tài)系統(tǒng)升級為場景，聯(lián)動中外“Z世代”踐行生態(tài)文明理念。該項(xiàng)目被聯(lián)合國生物多樣性大會列為預(yù)熱活動，今年4月還亮相威尼斯國際藝術(shù)雙年展，彰顯了南京溫暖有愛的城市形象。

為紀(jì)念在南京大屠殺期間庇護(hù)平民的丹麥平民英雄——辛德貝格，南京向奧胡斯市贈予雕像，丹麥女王出席開幕儀式并接受了城市信物“共筑和平”城磚拓片。系列活動不僅在社交媒體上收獲了高度贊譽(yù)，也得到了英國廣播公司、美聯(lián)社、華盛頓郵報(bào)、紐約時(shí)報(bào)等國外主流媒體的集中正向報(bào)道。

聚焦創(chuàng)新，

讓全球觸摸南京高質(zhì)量發(fā)展脈搏

在南京這塊創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱土上，每天都有催人奮進(jìn)的故事。眼下，南京正以引領(lǐng)性國家創(chuàng)新型城市建設(shè)為主抓手，奮力打造有全球競爭力的創(chuàng)新之都，通過“發(fā)現(xiàn)南京”這一窗口，大力宣介南京創(chuàng)新政策、創(chuàng)新企業(yè)、名校名園，讓全球粉絲感受這座城市熱火朝天的創(chuàng)新氛圍。

近年來，南京建設(shè)“海智灣”國際人才街區(qū)，以“一站式”服務(wù)打造歸國人才首站，“一攬子”解決人才落地發(fā)展、落戶生活等各方面問題。“發(fā)現(xiàn)南京”請來落戶南京的海外人才現(xiàn)身說法，講述自己在南京這塊創(chuàng)業(yè)熱土上大展抱負(fù)的故事，全平臺播放量超過8萬次，全世界都聽到了南京求賢若渴、筑巢引鳳的聲音。

今年3月18日，“發(fā)現(xiàn)南京”發(fā)布了一張高科技助力疫情防控的圖片，講述南京各區(qū)如何借助區(qū)塊鏈技術(shù)將蘇康碼引入防疫，將個(gè)體健康狀況與社區(qū)管理信息互聯(lián)互通，筑起有效抗擊疫情的“防線”。今年6月20日，平臺發(fā)布了西門子全球首家數(shù)字化原生工廠開業(yè)典禮在南京舉行的圖片，講述此舉如何有利于促進(jìn)南京制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。這些即時(shí)資訊，讓全球第一時(shí)間看到了南京創(chuàng)新發(fā)展的成就。

以文化領(lǐng)域的創(chuàng)新，通過“文化+”模式向經(jīng)貿(mào)、科技、產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域拓展，全面推介城市形象，是“中國南京周”創(chuàng)辦7年以來的重要使命之一。“南京周”在海外知名城市重現(xiàn)中國城市景象，把中國城市人物帶上世界舞臺，向全球展示中國和南京文化的風(fēng)姿綽約。2020年，南京創(chuàng)新打造“中國南京周云上特別版”，堅(jiān)持云上交流不斷線，社交媒體傳播點(diǎn)擊逾千萬次，并入選“中華文化走出去工作重點(diǎn)任務(wù)項(xiàng)目清單”。

“意見領(lǐng)袖+專業(yè)平臺+事件營銷”，正在成為南京為傳統(tǒng)文化賦能賦值，融入國際文化創(chuàng)意頂級圈層，促進(jìn)文化高質(zhì)量發(fā)展的重要方式。2016年，名城會組委會與公益組織“稀捍行動”聯(lián)合發(fā)起“手藝創(chuàng)承、非遺復(fù)興——國際設(shè)計(jì)師南京駐地計(jì)劃”，邀請國際知名設(shè)計(jì)師駐地南京，與云錦、絨花等非遺傳承人合作，通過中國與世界的非遺文化激蕩，吸引瑪莎拉蒂、星巴克、佰草集、天貓等國內(nèi)外品牌企業(yè)紛至沓來，創(chuàng)造具有南京文化基因的文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播次數(shù)達(dá)到10億+。

創(chuàng)意互動，

讓世界感受古城金陵的時(shí)代活力

南京不僅有著豐厚的歷史文化稟賦、山水城林相得益彰的自然生態(tài)，還是一座時(shí)尚動感、充滿朝氣與活力的城市。近年來，南京先后邀請了西班牙、日本、馬來西亞、新加坡、北美等地的“網(wǎng)紅”來寧體驗(yàn)，用直播、“臉書”等方式，向全世界即時(shí)傳播南京美景。如2017年7月，西班牙8名網(wǎng)紅明星來寧深度游，曬出了和中山陵、臺城、牛首山等景點(diǎn)的合影，僅一個(gè)晚上就在全球社交媒體上為南京獲得了近40萬個(gè)“點(diǎn)贊”。

在繁華的新街口，可愛的“冰墩墩”“雪容融”雕塑，與璀璨的“寧好新春”燈光裝飾設(shè)計(jì)小品交相輝映。金發(fā)碧眼的外國粉絲，手拿親筆寫下的“Nanjing'bestwishto2022WinterOlympices”等字樣，利用“南京冬奧貼紙”模板合成照片上傳，傳遞全球粉絲對南京和冬奧的美好祝福。2022年新春，“發(fā)現(xiàn)南京”發(fā)布了南京冬奧話題專欄，第一時(shí)間用圖文直播南京街頭巷尾的冬奧氛圍，介紹南京冰雪運(yùn)動的歷史和成就、南京城市的冬奧設(shè)施等，總計(jì)獲得超過289萬次的曝光量，總互動量超過18.6萬次。

六朝博物館神秘的人面瓦當(dāng)、江寧織造博物館華美的云錦服飾、南京博物館的青花梅瓶，拼在一起成了一道趣味數(shù)學(xué)題……今年的國際博物館日，全球粉絲們興致勃勃，在“發(fā)現(xiàn)南京”的社交媒體平臺上，做起了文物趣味數(shù)字題互動游戲。這一互動游戲帖文曝光量近50萬，粉絲評論量達(dá)1300條，成為當(dāng)月Facebook平臺熱度最高的互動帖文。眼下，南京正在重點(diǎn)打造“博物館之城”，“發(fā)現(xiàn)南京”策劃了“博物館的力量”專題，發(fā)布文物專家們的高峰對話、南京數(shù)字展覽、非遺文化傳承等，同時(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意數(shù)字謎互動游戲，讓更多海外粉絲參與其中。

早在2020年5月8日的“世界微笑日”，“發(fā)現(xiàn)南京”一則關(guān)于南京各大文博場館里的文物笑臉的帖文就在海外朋友圈火了一把，尤其是在Facebook上，帖文曝光數(shù)超22萬次，互動1萬余次。外國粉絲紛紛點(diǎn)贊留言：“真想去南京，一睹這些可愛的文物。”當(dāng)年7月30日“國際友誼日”，又以一枚南京六朝人面紋瓦當(dāng)作為起點(diǎn)，發(fā)起“文化中的力量”——全球微笑傳遞活動，邀請國內(nèi)外博物館、美術(shù)館、高等院校、藝術(shù)展會、展演團(tuán)體等文化機(jī)構(gòu)組織，在境內(nèi)外社交媒體傳遞有文化內(nèi)涵的微笑作品，在文化交流情感交融中增進(jìn)友誼和共識。

穿著紅黃兩色小外套，身背裝著南京鹽水鴨的小書包，憨態(tài)可掬地邁著“鴨掌”送貨上門，不僅帶去美食，還有以“南京鴨騎士”為原創(chuàng)IP開發(fā)的文創(chuàng)紀(jì)念品……今年6月，日本東京、大阪等多個(gè)城市都出現(xiàn)了“南京鴨騎士”，在當(dāng)?shù)鼐用裰醒杆偃Ψ?。這名“鴨騎士”是南京文旅策劃的“南京鴨料理全日本派送大挑戰(zhàn)”的活動主角。“5月27日—6月15日活動期間，‘南京鴨騎士’和日本網(wǎng)友在社交平臺推文互動近萬次，全網(wǎng)曝光量累計(jì)近百萬次。以品鑒南京鹽水鴨為主題的小視頻上線僅一周，播放量就達(dá)到10萬+，在日本引發(fā)了一股‘不知道吃什么就斬只鴨子’的南京美食風(fēng)潮。”南京旅游(日本)推廣中心項(xiàng)目經(jīng)理邵璐璐說。

類似這樣的創(chuàng)新舉措層出不窮。南京文旅于今年3月分享了一份Instagram指南，為計(jì)劃未來前來南京旅游的國際游客展示南京的頂級景點(diǎn)。作為國際化都市，有成千上萬的外國人對居住在南京這座城市情有獨(dú)鐘，邀請?jiān)谀暇┚幼?、粉絲超百萬的B站知名加拿大籍up主出鏡拍攝6個(gè)“虛擬留學(xué)系列”研學(xué)主題視頻，于1—2月在YouTube上分享，總觀看次數(shù)近2萬。圍繞這6個(gè)主題視頻，與北美知名旅游媒體平臺Full-TimeTravel聯(lián)手，通過撰寫本土文章、擴(kuò)大社會活動等方式開展深度內(nèi)容活動，產(chǎn)生總曝光量達(dá)243萬多次。與定居南京的著名日籍紀(jì)錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮合作拍攝的《我住在這里的理由——南京特別篇》，在境內(nèi)外各平臺推廣，覆蓋人數(shù)超過160萬，播放量超10萬次。過去一年里，僅北美媒體就刊發(fā)了106篇宣傳南京文化和旅游形象的正向度高的文章，曝光次數(shù)超過8000萬。(李子俊)

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