最近從一款現(xiàn)象級綜藝?yán)锇l(fā)現(xiàn)了一個很有意思的新品牌，今天寫出來跟大家探討一下。在寫之前先賣個關(guān)子，跟大家分享一個數(shù)據(jù)，來自一份尼爾森報(bào)告，講的是每10個上市的新品中，只有1個能取得成功。換言之，從新品到爆品的跨越過程中，90%新品都會“死”掉，只有10%存活甚至成為“明星爆品”。那如何讓一款新品快速成為“明星爆品”，成了很多品牌的新課題。

而回歸到我開頭講到的這個新品牌，就是我目前看到的上升趨勢很明顯的潛力股。開發(fā)出這個品牌的公司其實(shí)大家都耳熟能詳，王老吉。還有一個有意思的現(xiàn)象就是在新品打造這個層面，王老吉似乎總能抓住新品打造密碼。本文將著重解析當(dāng)下快速崛起的刺檸吉的破局關(guān)鍵點(diǎn)，供參考。

維C飲料新解讀，讓產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢

講刺檸吉產(chǎn)品之前，我們先看下現(xiàn)狀。

生長在物質(zhì)豐裕時代的消費(fèi)者，大部分人從小到大都享受著衣食無憂的生活，所以他們對于飲料的需求更為多元，而多元的新需求也帶動了飲料市場的持續(xù)擴(kuò)容。某營養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場研究中心數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在供給端，飲料市場競爭愈發(fā)激烈，2019-2021天貓平臺飲料市場品牌數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長趨勢。

隨著諸多品牌紛紛入局飲料市場，清淡飲品、山楂汁、無糖飲料等……每一年都有一個品類引爆市場。其中，便包括刺檸吉所在的維C飲料市場?；厮葸^往不難發(fā)現(xiàn)，從2008年至今，維C市場在眾多大小品牌經(jīng)營下，消費(fèi)者對“維C”概念已有了充分認(rèn)知。與之不匹配的是隨著消費(fèi)升級，維C市場相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展同質(zhì)化程度逐漸加深，大同小異的維C產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

針對這樣的市場表現(xiàn)，在看刺檸吉，王老吉在新的產(chǎn)品研發(fā)中基本是重點(diǎn)研究了“高維生素”、 “高顏值”、“解膩”等訴求。刺檸吉定位是一款天然高維C飲品，其核心配料是有著“維C之王”標(biāo)簽的貴州刺梨。從廣告表現(xiàn)上看，王老吉對于新品刺檸吉差異化賣點(diǎn)提煉很簡單明了，天然高維C，不添加人工維C，0脂肪、0防腐劑、0色素，這也形成了它一經(jīng)上市就在眾多維C飲品中脫穎而出的記憶點(diǎn)。

在產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，從刺檸吉普遍消費(fèi)者回購反饋來看，口感特別，且好喝，尤其是冰鎮(zhèn)后的刺檸吉更是成為目前追捧最多的飲用方式，而這恰與其“天然高維C，好喝刺檸吉”廣告語呼應(yīng)。從這也基本可以判斷，刺檸吉能夠突圍其實(shí)前提還是在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品往往就是最好的廣告。如果產(chǎn)品不夠好，出于廣告刺激后的購買往往也只是一錘子買賣。

從品類到品牌，看刺檸吉營銷鏈路

隨著互聯(lián)網(wǎng)式的到來，各類達(dá)人逐漸成為廣大用戶的風(fēng)向標(biāo)。新品想要快速得到大眾關(guān)注、開拓市場，第一步就是要打造產(chǎn)品聲量。而選擇牽手各類達(dá)人，可以讓產(chǎn)品傳播收效事半功倍。洞察到這一趨勢，王老吉為刺檸吉初期宣傳邁開的第一步：達(dá)人產(chǎn)品種草。

針對男女老少決策心理不同，根據(jù)矩陣賬號不同定位，王老吉用差異化內(nèi)容精準(zhǔn)投放。例如，主營女性用戶的賬號發(fā)布的內(nèi)容側(cè)重講維C、美麗、口感，主營男性用戶賬號側(cè)重抓住維C的解膩功能點(diǎn)。從賬號選擇上看，刺檸吉前期種草以頭部達(dá)人居多，如papi醬、代古拉K、豬小屁、起司姨太、唄唄兔等，眾多頭部網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的安利，無形中為刺檸吉前期新品認(rèn)知積攢了一大波流量。

在傳播過程中，達(dá)人向消費(fèi)者傳遞刺檸吉產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時，無形中將刺檸吉與夏天消暑、火鍋、燒烤、飲品DIY等消費(fèi)場景深度綁定，刺檸吉在收獲用戶興趣的同時，也累積了消費(fèi)人群模型，為后續(xù)做好精準(zhǔn)人群蓄水。

對于刺檸吉而言，打響聲量，搭建消費(fèi)場景是第一步，而聚焦高能則是第二步。從制造熱點(diǎn)逐漸變成熱點(diǎn)本身，從品類到品牌塑造，王老吉將目光聚焦到大ip和流量明星。除了邀請世界冠軍林丹作為品牌代言人外，近期和當(dāng)紅綜藝《聲生不息》的合作可以說是王老吉冠名《明日之子》大獲好評后的再度精準(zhǔn)落子。

跟以往不同的是，本次刺檸吉抓住了潮生活內(nèi)核，利用自身、《聲生不息》節(jié)目，以及林子祥、葉倩文、李健、楊千嬅等樂壇巨星的「三重」熱門IP效應(yīng)疊加，通過“熱點(diǎn)+流量+人群+場景”的形式很好地?cái)U(kuò)大了刺檸吉飲品的品牌力。

在《聲生不息》節(jié)目中，刺檸吉自然地融入場景，多次在林子祥、葉倩文等明星個人專訪時出現(xiàn)，且多次被輕一代實(shí)力歌手曾比特、單依純花式推薦。節(jié)目中，刺檸吉攜手年曾比特，以親身體驗(yàn)和互動的形式，強(qiáng)化“天然高維C，好喝刺檸吉”的品牌亮點(diǎn)，打造年輕化的生活方式，實(shí)現(xiàn)從“賣概念”向用戶的新潮生方式靠攏。品牌理念無形中得到傳遞的同時也拉近了與年輕觀眾的心理距離，并建立情感鏈接影響其心智。

時下，在微博諸如#明星都愛喝什么#等話題下，可以看到不少網(wǎng)友自發(fā)曬單刺檸吉飲品，將刺檸吉打上了“明星飲品”的標(biāo)簽。賺足年輕人眼球的同時，還調(diào)動了他們自發(fā)的互動感與參與感，激發(fā)粉絲之間有效的擴(kuò)散，在較短的時間完成了刺檸吉的品牌口碑塑造。

實(shí)際上，早在合作大綜藝IP之前，刺檸吉就曾被宋軼、藍(lán)盈瑩等當(dāng)紅明星推薦，為刺檸吉品牌定下了風(fēng)格基調(diào)，營造出了高品質(zhì)的生活飲食體驗(yàn)。由大網(wǎng)紅到大明星到大ip，由產(chǎn)品種草到品牌塑造，王老吉新品打造的思路從營銷選擇上可見一斑。

寫在最后：

出圈到“入圈”，從新品策略看王老吉。新時代有了新發(fā)展，新需求帶來新變革。營銷的過程就是品牌不斷破圈，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的過程。與核心種子用戶密切溝通，以更內(nèi)行化的方式，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者玩在了一起，為出圈積蓄能量。整個過程環(huán)環(huán)相扣，在潛移默化中推動用戶自發(fā)進(jìn)入品牌無形中建立的“圈子”?？v觀全局，從品類到品牌，從出圈到建立自己的“圈子”，再到吸引目標(biāo)消費(fèi)人群“入圈”，王老吉長遠(yuǎn)的眼光和抓住時機(jī)的做法，既讓消費(fèi)者對旗下品牌刺檸吉快速形成記憶點(diǎn)，也是在為刺檸吉發(fā)展鋪墊更長遠(yuǎn)的道路。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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