隨著健康知識的不斷普及，國民健康生活正逐漸步入免疫力新“食”代。Innova市場洞察發(fā)布的《2022全球十大風味趨勢》報告顯示，“健康”已成為消費者選購食品的重要標準之一。而當消費者選擇通過哪種途徑做到“健康飲食”時，超過1/2全球受訪者選擇了“天然產(chǎn)品，避免添加劑和防腐劑”。

這一趨勢在抖音電商也得到印證：數(shù)據(jù)顯示，抖音電商上“零添加”“純天然”“0糖”“安全”“家庭營養(yǎng)”等健康相關產(chǎn)品的用戶搜索量均呈上升趨勢。

正如《你是你吃出來的》一書中所表達的那樣，我們活在快餐當?shù)赖氖澜纾眢w卻困在了石器時代，食物不僅僅是為了滿足人們的口腹之欲，還能修復我們的身體，讓人們遠離亞健康與慢性病。契合這一“炫出健康”飲食觀念的更迭，抖音電商食品健康行業(yè)推出「抖in全民健康計劃·炫出健康鮮活力」活動，通過冠軍健康訓練營、運動達人推薦官、溯源直播、全域營銷等豐富玩法，為品牌做好健康生意提供增長契機。

活動期間，多位運動健康推薦官通過拍攝短視頻和直播等多種形式，引爆運動健康飲食熱度，活動話題相關播放量高達15.7億，#炫出春天的健身美食#最高榜TOP1，話題投稿1.6萬，更多用戶分享春日美食餐，相關話題PV300萬+，同時商家開播積極性提升，累計1.1萬+商家參與活動，“運動健康”搜索熱度上升。

飲食熱度帶動類目和品牌生意增長。一方面沙拉/健康等多個類目環(huán)比增長20%，參與試吃活動新用戶近4萬，商城新入口新客戶環(huán)比提升43%，另一方面品牌支付GMV增長，店鋪漲粉13萬+。

品牌全域營銷

“炫”出健康生意經(jīng)

在抖音電商，越來越多品牌正在成為健康飲食領域的“造風者”：以「炫出健康鮮活力」為契機，品牌不僅可以契合寵粉日、出游計劃等主題，加深“炫”出健康的消費趨勢，同時還能乘著趨勢之風，引起消費者興趣與探索欲，從而提高種草效率，讓生意在“有種有收”的一體化經(jīng)營中找到增量。

1 品牌力提升，讓種草有歸處

從聯(lián)合冠軍、達人、營養(yǎng)師到工廠溯源直播，抖音電商通過內容生態(tài)的豐富完善，為品牌帶來了更多種草人群，從為生意鏈路提供了長效轉化的可能。除內部活動資源扶持外，超百萬的媒體報道，以及累計曝光量6000萬+的渠道傳播，也為商家品牌提高“品牌力”、傳播品牌調性提供了廣闊渠道。

活動共吸引11000+參與商家，諾特蘭德、湯臣倍健、幸福西餅、娃哈哈、海藍廚房等商家共同發(fā)力，全周期支付GMV9600萬+，漲粉累計13萬+，實現(xiàn)了生意陣地、人群資產(chǎn)的有效沉淀。

品牌力的多維提升，離不開“好物種草”帶來的牽引力。抖音電商通過“趨勢好物推薦”榜單，通過直觀的產(chǎn)品展示完成了用戶對健康好物的心智種草，同時也為品牌認知深深烙下了活力營養(yǎng)、元氣滿滿、健康滋補的傳播印記。

2 貼合全民飲食，讓熱點轉化為生意

貼合全民健康飲食，契合公眾對飲食健康多元化的追求，抖音電商以內容為支點，提升品牌力與生意力，讓熱點最終轉化為生意。

諾特蘭德找到了一條用場景激發(fā)消費的轉化方式。通過融入家庭團聚、加班時刻、追劇打游戲、學習、休閑等日常場景，諾特蘭德將藍莓葉黃素融入到具體的生活方式之中，并通過官方品自播、星圖達人種草，將優(yōu)價活力營養(yǎng)好物，與用戶不斷變化的多元化營養(yǎng)需求相結合，實現(xiàn)了高效的場景式種草。

活動期間，官方直播間總曝光次數(shù)6000萬+，合作星圖達人單條視頻播放量破1200萬，以千萬曝光吸引大眾關注，跑通了高效的品效合一營銷模式。

湯臣倍健則結合運動健康的新趨勢，聯(lián)動骨力KK操抖音挑戰(zhàn)賽，通過簡單趣味的跳操運動，傳達維生素K2助鈣入骨的機理。湯臣倍健yep特邀體育明星李小鵬加持活動，在品牌內容熱點的基礎上，以直播與短視頻達人矩陣傳播，帶動核心產(chǎn)品曝光人數(shù)80萬+，環(huán)比日常爆發(fā)近236%。抖音挑戰(zhàn)賽聯(lián)動電商IP，實現(xiàn)了“體育背書+專業(yè)科普+電商銷售”的營銷閉環(huán)，提升品牌力，拉動銷售爆發(fā)。

幸福西餅結合本次主題，聯(lián)動15周年慶直播間、星圖達人種草、眾測任務、看播任務等活動進行營銷，在“滿足現(xiàn)代社會美味營養(yǎng)追求”和“美味營養(yǎng)與便利并存”兩方面重點發(fā)力?；顒悠陂g，直播間總曝光次數(shù)600萬+，直播間觀看次數(shù)25萬+，單日銷售額爆發(fā)破百萬。

推進健康新趨勢，娃哈哈咖位出道，結合春季出游寵粉直播間，搭建星圖達人矩陣，視頻聯(lián)動等內容，活動期間娃哈哈直播間總曝光次數(shù)400萬+，商品訪客數(shù)200萬+，環(huán)比增長4.68%，視頻曝光200萬+。

海藍廚房也在這次的抖in全民健康計劃·炫出健康鮮活力活動中以直播+短視頻方式吸引種草下單，營養(yǎng)又健康的椰子雞受到了眾多消費者的關注，直播在線人數(shù)1.8萬，視頻播放量367.5萬。

達人矩陣種草

“炫”出生意爆發(fā)力

“地中海飲食模式”、“21天控卡全餐”、“低碳高蛋白飲食法”……這些有關健康的科普內容，在抖音短視頻、直播間與商城流行開來。許多用戶正是通過營養(yǎng)學知識科普、運動與飲食搭配計劃，才逐漸被喚醒健康飲食興趣，參與到全民健康熱潮中來。

在全域興趣電商生意場，“好內容”與“熱話題”，往往是激活消費的有效手段。為契合內容種草趨勢，讓健康飲食內容引發(fā)全民關注，抖音電商通過達人矩陣種草、短視頻科普內容的結合，將公眾視線從抽象的健康飲食習慣，聚焦到細化的一日三餐營養(yǎng)學搭配、輕食自制、運動跟練上來。

一方面，「1+N運動健身合伙人」孫楊、何雯娜、劉璇等冠軍代表作為運動健康推薦官，并發(fā)起“冠軍營養(yǎng)訓練營”，引爆運動健康新趨勢。此外，泛垂類達人則成為大批興趣用戶的“健身教練”，從跳操、瑜伽、膳食等多個方面，帶動全民“炫出健康鮮活力”。

好內容驅動好生意，為健康飲食生意帶來了一波關注與購買熱潮，在「1+N」矩陣達人模式下，支付GMV爆發(fā)系數(shù)達77%，直播間觀看人數(shù)達1100萬+，其中冠軍營養(yǎng)訓練營相關短視頻播放量258萬+、N位健康推薦官食品健康類目直播場次累計70場+。

另一方面，活動還聯(lián)動健康領域達人，結合主題強化健康科普，輸出科學、易懂的健康知識。活動期間，#抖in全民健康計劃 、#炫出健康鮮活力IP話題數(shù)據(jù)分別達15.7億 、2.2億，其中#炫出健康鮮活力 話題投稿數(shù)16000+個，入圍熱點挑戰(zhàn)榜 TOP10，登頂商城熱榜TOP1。豐富的健康內容通過達人矩陣內容的科學種草，為生意增長提供了充足的驅動力，活動期間直播間觀看人數(shù)達1100萬+，支付GMV爆發(fā)系達77%，帶動生意抵達更高水位。

乳飲溯源直播

“炫”出源頭好品質

“馨香餅餌，新鮮瓜果，乞巧千門萬戶。”天然的果蔬生鮮，一直以來都是中式健康飲食的主流。隨著植物奶、減糖等新興概念興起，健康飲食賽道正呈現(xiàn)出更多元、蓬勃的生態(tài)。以健康飲食“好物”為核心，抖音電商通過溯源直播與多維資源曝光，催熱健康飲食好生意。

從內蒙古大草原廣袤的現(xiàn)代牧場，到營養(yǎng)品生產(chǎn)的機械化智造工廠，在「炫出健康鮮活力」品牌溯源直播專場，10+商家直播間累計成交支付1300萬+，足跡覆蓋5大溯源地。海量用戶跟隨達人們的鏡頭，一同走入產(chǎn)地溯源，以第一視角見證一件安全、健康、放心的好產(chǎn)品如何誕生并被送到消費者手中。

健康生意蒸蒸日上，對“民以食為天”的中國人來說，“如何吃得更健康”往往是具有天然傳播力的關注熱點。不論是從飲食傳統(tǒng)，還是消費趨勢來說，健康生意在很久一段時間內都將是食品健康行業(yè)關注的重點。

抖音電商也將發(fā)揮內容、貨架雙場域優(yōu)勢，幫助大眾優(yōu)化膳食習慣、發(fā)現(xiàn)健康飲食好物，同時通過貨與人的鏈接，幫助商家品牌吸引更多興趣用戶，抓住健康生意消費新熱潮。

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