“撈起”一詞，在粵語(yǔ)中有興旺發(fā)達(dá)之意。然而，沾上這層喜慶寓意的“火鍋一哥”海底撈，今年仍未走出虧損困境。近期，海底撈發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年收入不低于167億元，同比收入減少不超過(guò)17%，預(yù)期凈虧損額約在2.25億元至2.97億元之間。

這也是“最牛服務(wù)員”楊利娟接替張勇就任CEO后，海底撈交出的第一份半年成績(jī)單。種種自救舉措，能否“撈”起持續(xù)沉底的公司業(yè)績(jī)和品牌口碑?

四五線城市門店數(shù)降近一成

海底撈將收入下降和預(yù)期虧損的部分原因，歸為“啄木鳥計(jì)劃”的開展。

2020年，餐飲行業(yè)進(jìn)入低谷，海底撈創(chuàng)始人張勇選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，不料加重運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，海底撈出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損。為了糾正此前錯(cuò)判形勢(shì)盲目開店的錯(cuò)誤，去年年底，海底撈推出“啄木鳥計(jì)劃”，關(guān)閉300家左右業(yè)績(jī)不佳的門店。而這項(xiàng)計(jì)劃的領(lǐng)導(dǎo)者，正是今年3月上任的CEO楊利娟。

第三方機(jī)構(gòu)極海品牌監(jiān)測(cè)的最新數(shù)據(jù)顯示，海底撈目前在全國(guó)有1248家門店，去年12月有1326家門店，半年多時(shí)間門店數(shù)減少近80家。

根據(jù)數(shù)據(jù)推算，上半年海底撈在全國(guó)一線城市、新一線城市和二線城市門店數(shù)量下滑5.52%，在四五線城市的門店數(shù)更是下滑近10%?？梢娝奈寰€下沉市場(chǎng)的關(guān)店趨勢(shì)比發(fā)達(dá)城市更為明顯。同時(shí)，“啄木鳥計(jì)劃”也提出原則上不會(huì)規(guī)模化開設(shè)新的分店，西部證券研報(bào)預(yù)計(jì)，上半年海底撈共新開門店約15-20家。

開店速度放緩的餐飲品牌并不只有海底撈一家，同行業(yè)的九毛九和呷哺呷哺在疫情沖擊下也放緩了業(yè)務(wù)擴(kuò)張的腳步。今年上半年，九毛九新開37間餐廳，開店速度大減，被視為其盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的太二餐廳，上半年新增門店數(shù)較去年同比下降66%。今年3月，呷哺呷哺預(yù)計(jì)今年新開門店數(shù)量將會(huì)有156家，但到了半年業(yè)績(jī)預(yù)告中預(yù)測(cè)只有100家左右，減少約36%。

閉店給海底撈所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力顯而易見。報(bào)告顯示，今年上半年，因關(guān)停部分門店，海底撈產(chǎn)生處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等，合計(jì)約2.55億元至3.27億元。同時(shí)，由于部分餐廳階段性停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開支及員工成本產(chǎn)生。在“啄木鳥計(jì)劃”下，楊利娟實(shí)施“關(guān)店不裁員”策略，意味著人工成本不會(huì)明顯減輕。

單從經(jīng)營(yíng)層面看，海底撈的門店經(jīng)營(yíng)則有一些好轉(zhuǎn)跡象。海底撈的翻臺(tái)率在經(jīng)歷了從2017年的5次/天下滑為2021年的3次/天后，受端午、七夕等節(jié)假日消費(fèi)推動(dòng)，今年6月、7月同比恢復(fù)約120%、115%。對(duì)于楊利娟交出的這份成績(jī)單，資本市場(chǎng)給出了較為積極的反應(yīng)。截至預(yù)告發(fā)出的次日即8月15日收盤，海底撈股價(jià)漲了7.99%。

分拆特海國(guó)際上市意在甩“包袱”?

業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，今年3月至5月，若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，客流量減少。

在對(duì)內(nèi)開展“啄木鳥計(jì)劃”、開店速度放慢的同時(shí)，海底撈也在積極自救，尋找到店之外的其他消費(fèi)場(chǎng)景。依托蜀海、頤海等食材供應(yīng)鏈、調(diào)味料與方便食品關(guān)聯(lián)公司的優(yōu)勢(shì)，海底撈開始布局外賣、預(yù)制菜業(yè)務(wù)。

今年上半年，海底撈一系列的自救動(dòng)作頻現(xiàn)。2022年3月，海底撈開啟了燒烤食材外送業(yè)務(wù)，同月宣布推出盲盒和數(shù)字藏品等周邊產(chǎn)品; 6月中旬，海底撈成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，專注于堂食服務(wù)之外的多元化餐飲服務(wù)創(chuàng)新，部署“到家+到店”核心戰(zhàn)略，探索和滿足餐飲消費(fèi)新需求;統(tǒng)籌全國(guó)各地門店與“撈點(diǎn)好貨”自有平臺(tái)，以及第三方外送平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，使門店可根據(jù)市場(chǎng)需求和防疫政策，靈活切換線上線下運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，至6月份，全國(guó)的海底撈門店都已在“撈點(diǎn)好貨”小程序上線。

今年5月，海底撈全國(guó)門店提供的多種社區(qū)到家餐飲服務(wù)，累計(jì)創(chuàng)收近2億元，總單量超過(guò)了60萬(wàn)單。海底撈在官方微信小程序“撈點(diǎn)好貨”和第三方外賣平臺(tái)上線海底撈火鍋“青年套餐”，以及提供小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預(yù)制菜產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，海底撈小龍蝦預(yù)制菜在上市第一周，日銷量就達(dá)到1萬(wàn)盒。

海底撈還“另辟蹊徑”，聚焦客單價(jià)更大的海外餐飲市場(chǎng)。前不久，海底撈海外業(yè)務(wù)子公司特海國(guó)際控股有限公司已向港交所遞交了上市申請(qǐng)，計(jì)劃以介紹形式上市。招股書顯示，特海國(guó)際在海外一共開了97家餐廳，2021年海外門店的客單價(jià)則增長(zhǎng)至197.9元，幾乎為一線城市的兩倍。

不過(guò)，海底撈能否變身“海外撈”仍有待觀察。實(shí)際上，分拆海外業(yè)務(wù)上市，既是基于海底撈業(yè)務(wù)架構(gòu)的優(yōu)化，也讓海底撈甩掉了一部分發(fā)生巨額虧損的業(yè)務(wù)“包袱”，還海底撈一份好看的財(cái)報(bào)，增強(qiáng)投資者信心。截至去年年底，特海國(guó)際所占的門店數(shù)僅為海底撈總門店數(shù)的7%，卻貢獻(xiàn)了將近25%的虧損。

人們現(xiàn)在為啥不愛吃海底撈?

在增強(qiáng)投資者信心之外，海底撈更需要“撈”起的，是消費(fèi)者的信任和青睞。在業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏?rdquo;登上微博熱搜。熱搜之下，“價(jià)格越漲越高”“菜品分量少”“味道一般”“過(guò)度服務(wù)”等，成為一眾網(wǎng)友“吐槽”和質(zhì)疑海底撈的原因。

憑借此前獨(dú)樹一幟的服務(wù)模式，海底撈已是熱搜話題中的“?？?rdquo;，但近年來(lái)“火鍋一哥”的光環(huán)卻在褪去，負(fù)面話題顯著增多。比如“海底撈牛肉粒變素了”“鄭州海底撈72元200克毛肚實(shí)際只有138克”“海底撈漲價(jià)”等。海底撈的服務(wù)，沒能擋住海底撈口碑的下滑。

菜品上新緩慢、口味上特色不足等，也是海底撈口碑下滑的重要原因。隨著近年來(lái)火鍋賽道上的品類創(chuàng)新，海底撈的服務(wù)優(yōu)勢(shì)開始逐漸消失。與其他新崛起的、口味鮮明的火鍋品牌相比，海底撈創(chuàng)新迭代能力不足，難以留住年輕消費(fèi)群體。

去年年底，海底撈發(fā)布了今年的一批新菜單，上新產(chǎn)品7款，涵蓋鍋底、菜品、小吃三大品類。未來(lái)將通過(guò)增加產(chǎn)品的交互感、新奇感和趣味感來(lái)提升整體的用餐體驗(yàn)。為了增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的黏性，海底撈還提出“用戶共創(chuàng)”的模式，密切關(guān)注市場(chǎng)需求和偏好的變化。

“我們內(nèi)部其實(shí)也非常關(guān)注顧客們的反饋。”海底撈執(zhí)行董事、產(chǎn)品委員會(huì)主任宋青透露，目前，海底撈的產(chǎn)品規(guī)劃主打“三新”，即新產(chǎn)品、新理念、新體系。“我們現(xiàn)在是全國(guó)、區(qū)域雙體系推進(jìn)產(chǎn)品上新，從鍋底、菜品、小吃及體驗(yàn)等全方位地創(chuàng)新，且保持全國(guó)至少一年兩次的上新節(jié)奏。”

然而，海底撈菜品的標(biāo)準(zhǔn)化，在當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性化和差異化的需求環(huán)境下優(yōu)勢(shì)漸失。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，中國(guó)火鍋市場(chǎng)行業(yè)集中度CR5僅為5.5%;即使是海底撈這樣的行業(yè)巨頭，也只占到了2.2%的市場(chǎng)份額。隨著餐飲業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)的普遍提升，消費(fèi)者的視線開始回歸到口味、菜品和性價(jià)比等焦點(diǎn)上來(lái)。主打服務(wù)的海底撈能否打贏品質(zhì)一役，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。(黃婷)

關(guān)鍵詞： 火鍋一哥 四五線城市門店數(shù) 預(yù)期凈虧損額 經(jīng)營(yíng)壓力