經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐通過直播方式，賣出了6.5萬單《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》;2021年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者古爾納的作品集引進(jìn)國內(nèi)后選擇在直播間開啟首發(fā)，吸引文學(xué)愛好者涌入;作家張嘉佳新書《天堂旅行團(tuán)》直播當(dāng)晚兩分鐘銷售破萬冊(cè)……眼下，短視頻和直播成為激發(fā)讀者閱讀興趣并購書的新路徑，“搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書”已融入越來越多用戶的日常閱讀場(chǎng)景。

圖書借由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的強(qiáng)大流量和影響力得到迅速傳播，主播達(dá)人、出版社、作家更容易“讓圖書找到讀者”，另一方面用戶養(yǎng)成了“主動(dòng)搜索發(fā)現(xiàn)好書”的消費(fèi)習(xí)慣。賣書新賽道崛起，會(huì)促成作者與讀者的“雙向奔赴”嗎?至少一連串上揚(yáng)數(shù)據(jù)表明，依托全域興趣電商模式，短視頻平臺(tái)正成為帶貨新渠道——去年，光是抖音電商銷售圖書超1.9億單，銷量同比增長312%，消費(fèi)者人數(shù)同比增長205%，月搜索量超億次，圖書帶貨直播總時(shí)長達(dá)581.8萬小時(shí)，累計(jì)直播觀看量為80.5億次。站內(nèi)活躍的圖書出版企業(yè)號(hào)已近萬，比2020年同期增長了134%。

短視頻與直播間既是出版增量市場(chǎng)，也是打造爆品的引流新入口

在應(yīng)對(duì)疫情影響和數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力時(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)認(rèn)識(shí)到直播帶貨以及短視頻帶來的傳播效應(yīng)，積極尋找契合點(diǎn)。多位資深出版人談到，直播間平臺(tái)對(duì)于出版既是增量市場(chǎng)，也是打造爆品的紅利增長點(diǎn)。加上東方甄選主播董宇輝的“出圈”，直播賣書為整個(gè)出版生態(tài)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入新的可能。

“隨著越來越多出版機(jī)構(gòu)加入電商，更多正版新書和好書抵達(dá)了讀者，不少出版社在平臺(tái)的自播模式已然成熟，效果很好。”抖音電商圖書行業(yè)負(fù)責(zé)人周澤禹透露，比如中信出版集團(tuán)的直播矩陣中，賬號(hào)“中信童書”在天府書展單日直播GM V(指銷售成交總額)就已突破30萬元;機(jī)械工業(yè)出版社在抖音電商銷售的圖書超122萬單，出了不少爆款單品。

機(jī)械工業(yè)出版社營銷銷售中心副主任李雙磊認(rèn)為，直播平臺(tái)和后續(xù)短視頻剪輯的拉動(dòng)效應(yīng)，會(huì)為賣書延長持續(xù)增長周期?！兜讓舆壿嫛吠ㄟ^一批短視頻的分發(fā)，全網(wǎng)銷量已漲至60多萬冊(cè);《聰明卻混亂的孩子》頭兩周達(dá)幾萬冊(cè)，經(jīng)過一段時(shí)間傳播發(fā)酵也突破了十萬冊(cè)。“現(xiàn)在搜索《被討厭的勇氣》《刻意練習(xí)》等暢銷書，抖音上有大量達(dá)人推薦，光是董宇輝一個(gè)鏈接就帶貨近20萬冊(cè)，全網(wǎng)其他達(dá)人也積極合作分銷《刻意練習(xí)》。”不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)社交屬性的黏性和營銷新打法，為出版業(yè)提供了新思路。

一些優(yōu)秀主播不僅助推暢銷書持續(xù)走俏，還能打撈曾被埋沒的滯銷好書，“引流”效果明顯。畢業(yè)于清華大學(xué)的圖書達(dá)人馬蘭花，2020年開始用短視頻分享讀書感悟，為讀者尋覓到不少雖“冷門”卻符合她定義的好書。比如《我們與世界》最開始在網(wǎng)上幾乎籍籍無名，但馬蘭花認(rèn)為書中內(nèi)容生動(dòng)，很適合孩子閱讀。在她的“安利”推薦下，這本書一個(gè)月賣出近7000冊(cè)。除了拉動(dòng)經(jīng)典文學(xué)作品銷量，董宇輝也把《中國哲學(xué)簡史》等小眾圖書賣出了近幾十萬本。達(dá)人“小嘉啊”通過短視頻反哺圖書銷售，她發(fā)布講解《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的短視頻后，4小時(shí)售出5000余本，《長大了就會(huì)變好嗎?》短視頻也帶動(dòng)了6萬本銷量。

警惕盜版亂象擾亂內(nèi)容生態(tài)，電商業(yè)態(tài)尋求可持續(xù)發(fā)展迭代

短視頻和直播平臺(tái)成為越來越多人購書的新渠道，盜版書商也“盯”上了這一流量入口。業(yè)內(nèi)指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盜版形式具有花樣多、隱蔽性強(qiáng)、速度快、危害大等特點(diǎn)，電商平臺(tái)面臨判斷難、治理難、協(xié)作難的壓力，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。要達(dá)到良性可持續(xù)的“雙向奔赴”，需要多方合力構(gòu)建全面的盜版圖書治理體系。

比如，電商場(chǎng)景下常見的成交方式包括內(nèi)容種草、直播帶貨和用戶搜索購買，有盜版書商借助短視頻和直播平臺(tái)發(fā)布大量虛假宣傳文章，并附上鏈接為盜版圖書站外引流;也有商家以低價(jià)促銷等噱頭帶貨，直播成交后快速下架商品或惡意錯(cuò)放類目，試圖抹去侵權(quán)蹤跡;還有商家通過真假摻賣、濫發(fā)商品信息等手段銷售盜版圖書，以此造成混淆。有個(gè)體店鋪經(jīng)處罰封號(hào)后“春風(fēng)吹又生”，其開店銷售成本遠(yuǎn)低于平臺(tái)識(shí)別和打擊的成本，大大增加了治理難度。

種種亂象嚴(yán)重?cái)D壓正版圖書市場(chǎng)，一些低劣盜版圖書還可能給讀者帶來不良的身心影響，終將危及整個(gè)圖書出版行業(yè)。“電商業(yè)態(tài)更新迭代速度快，平臺(tái)治理的場(chǎng)景也更為復(fù)雜。傳統(tǒng)電商以平面圖文為主，如今則以動(dòng)態(tài)視頻內(nèi)容為主，所要處理的數(shù)據(jù)量級(jí)完全不同。”抖音電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)負(fù)責(zé)人馮呈表示，劇增的數(shù)據(jù)量級(jí)，對(duì)技術(shù)和系統(tǒng)提升、資源投入力度、運(yùn)營人員經(jīng)驗(yàn)與精力，以及社會(huì)各方合作聯(lián)防都提出了更高要求。

在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師杜穎看來，僅僅依靠平臺(tái)方，無法實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)圖書版權(quán)保護(hù)的健康生態(tài)，只有通過多主體共治、線上線下共治才能達(dá)成治理目標(biāo)。她呼吁：平臺(tái)、政府、權(quán)利人、平臺(tái)上的經(jīng)營者和平臺(tái)用戶以及行業(yè)組織等必須承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，形成合力，打擊盜版侵權(quán)，維護(hù)健康綠色的平臺(tái)圖書市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)多方共贏。(許旸)

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