未來，不均勻地到來

(資料圖片僅供參考)

在股市中，哪些人能賺到錢？

1976年，兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的「格羅斯曼-斯蒂格利茨悖論」回答了這個(gè)問題。它的大意是說在股市中要想取得成功，就要確保比其他投資者更快識別和利用信息。否則，等到所有人都察覺到機(jī)會(huì)并做出一致行動(dòng)，紅利已經(jīng)消失殆盡。

換言之，「時(shí)間差」是人們可以把握的機(jī)會(huì)。眼下，廣告市場與股市異曲同工。

舉個(gè)例子。最近，部分廣告主抱怨投流難度增大。之所以如此，是因?yàn)椴粩嘤楷F(xiàn)的成功投流案例吸引商家源源不斷地涌入市場，競爭由此變得激烈。行業(yè)中開始流行一句話：「當(dāng)所有人投流時(shí)，就意味著沒有人投流」。雖然這是句調(diào)侃，但也真實(shí)反映了看準(zhǔn)趨勢、搶先行動(dòng)在廣告營銷行業(yè)的重要。

當(dāng)技術(shù)越來越深地嵌入廣告，用日新月異形容整個(gè)行業(yè)的變化并不過分。

每天都在誕生新產(chǎn)品、新模式和新技術(shù)，而機(jī)遇恰恰就潛藏在一輪輪汰舊換新的時(shí)間差中?；厮葸^去十年行業(yè)發(fā)展，無論信息流廣告、直播電商還是達(dá)人營銷，最大的時(shí)代紅利往往屬于第一批嘗鮮的商家，預(yù)判并順應(yīng)趨勢的價(jià)值不言而喻。

科幻作家威廉·吉布森曾寫道：「未來已來，只是分布得不太均勻?！?/p>

這句話值得反復(fù)玩味，它至少表達(dá)了兩層含義：第一，未來的到來往往讓人猝不及防，人們甚至還未察覺，它就已經(jīng)翩然而至；另一方面，未來不會(huì)垂青所有人，它只會(huì)在有限的幾個(gè)領(lǐng)域中釋放機(jī)會(huì)。

所以，身處激變的時(shí)代，商家們不僅要對環(huán)境高度敏銳，同時(shí)更要站在未來的視角去做當(dāng)下的生意。

兩條線索：更準(zhǔn)與更快

要預(yù)判趨勢，一個(gè)有效的辦法是回顧歷史。因?yàn)?，你能看見多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來。

廣告并非新鮮事物，它幾乎與商業(yè)社會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。只要人們有撮合供需的訴求，廣告就會(huì)擁有一席之地。在漫長的發(fā)展歷程中，整個(gè)行業(yè)的演進(jìn)都沿著兩條路徑：

更準(zhǔn)：提升廣告對生意增長的驅(qū)動(dòng)力。更快：提高廣告系統(tǒng)的運(yùn)行效率。

「我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)在哪里」，在百貨大亨約翰·沃納梅克的抱怨中，你大概能理解廣告主對廣告驅(qū)動(dòng)增長的看重。

從大眾廣告、分眾廣告、精準(zhǔn)廣告直至尋求后鏈路轉(zhuǎn)化的效果廣告，行業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)星越來越錨定生意的本質(zhì)——用奧格威的話來說，「we sell or else（除了銷售，我們什么都不是）」。

與此同時(shí)，行業(yè)也在追求效率提升。

比如，傳播渠道和銷售渠道的合二為一，讓所見即所買成為現(xiàn)實(shí)，觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的短鏈開始推動(dòng)企業(yè)更快成長；同時(shí)，從內(nèi)容制作到數(shù)據(jù)優(yōu)化，數(shù)字廣告鏈條上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)也都在加速，它們共同支撐著讓廣告這座越發(fā)龐大的系統(tǒng)飛速運(yùn)行起來。

「更準(zhǔn)」在效果上發(fā)力，「更快」在效率上發(fā)力，兩條線索將貫穿廣告行業(yè)未來的發(fā)展。對眼下那些希望尋找機(jī)遇的商家，生意的先機(jī)便蘊(yùn)藏其中。

更準(zhǔn)：在經(jīng)營上找確定性

四川成都，置身引擎大會(huì)會(huì)場，聽著巨量引擎團(tuán)隊(duì)的介紹，再結(jié)合近來全球廣告業(yè)的大小新聞，你會(huì)對未來趨勢產(chǎn)生更強(qiáng)烈的感受。

比如，「廣告手賬」多次提到的商品化就在這里得到印證。

所謂商品化，指的是商品成為整個(gè)行業(yè)的新尺度，圍繞這個(gè)新尺度構(gòu)建的能力開始涌現(xiàn)。

之所以出現(xiàn)這一趨勢，是因?yàn)槿藗円庾R到生意歸根結(jié)底要落腳到消費(fèi)者購買商品。所以，廣告效果不只取決于廣告內(nèi)容與消費(fèi)者是否匹配，更取決于商品與消費(fèi)者是否匹配，整個(gè)行業(yè)自然需要圍繞商品做足文章。

今年，巨量引擎發(fā)布的全新營銷科學(xué)產(chǎn)品「商品5A」，恰好印證了商品化趨勢。過去幾年，O-5A模型廣受歡迎，但它原本只統(tǒng)計(jì)品牌維度的數(shù)據(jù)。全新的「商品5A」將數(shù)據(jù)拆解到商品這個(gè)更細(xì)的顆粒度上，視角的切換能夠?yàn)閺V告主提供更多信息，幫助他們科學(xué)制定經(jīng)營決策。

商品5A與品牌5A分層人群定義

舉個(gè)例子，選品、測品、組品對商家越發(fā)重要。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，新品在傳統(tǒng)渠道首發(fā)的成功率僅有10%。在成功率整體不高的情況下，商家希望識別出最有潛力的新品，并將有限的資源向它們傾斜。

通過「商品5A」，企業(yè)能夠了解不同產(chǎn)品在各層級的用戶資產(chǎn)規(guī)模與流轉(zhuǎn)情況。如果某產(chǎn)品從A1到A4的人群流轉(zhuǎn)非常高效，基本就能判定它具有成為爆品的潛質(zhì)，企業(yè)可以圍繞該產(chǎn)品開展更多廣告活動(dòng)。事實(shí)上，除了選品，商品5A還可以在廣告優(yōu)化、預(yù)算分配等更多場景中發(fā)揮作用，提升企業(yè)經(jīng)營決策精準(zhǔn)度。

除了商品化，全域推廣是另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢。

所謂全域推廣，核心思路是用長期經(jīng)營的確定性抵消短期不確定性。

什么意思？企業(yè)過去制定策略時(shí)，關(guān)注單一投放的即時(shí)ROI變化，這種短視可能帶來動(dòng)作變形，比如輕易削減品牌廣告預(yù)算。然而，凱度的一項(xiàng)研究卻指出，硬廣投放一般為品牌帶來約13%的銷售額；但如果擁有品牌力的支撐，這個(gè)占比能提升到28%。所以，穩(wěn)定的品牌廣告投放能夠拉抬效果廣告的轉(zhuǎn)化效率。

如果企業(yè)無法站在全局視野思考，就會(huì)做出看似合理、實(shí)則有害的決策。因此，商家不僅要關(guān)心單次投放或廣告的成敗，更要關(guān)注整體是否實(shí)現(xiàn)健康增長。今年，引擎大會(huì)就發(fā)布了不少新產(chǎn)品和新理念，從這個(gè)角度幫助商家制定全局策略。

例如，在傳統(tǒng)的廣告投資回報(bào)率（ROAS，Return onAdvertising Spending）之外，它還推出了全域推廣產(chǎn)品。新產(chǎn)品讓商家有條件站在全店和整體經(jīng)營的視角下重新審視廣告策略，也讓系統(tǒng)可以全局調(diào)控自然流量和商業(yè)流量，避免「只割不種」等短視行為給長期經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)。

另外，全渠道增長的理念在這屆大會(huì)上也表現(xiàn)得非常明顯。

所謂「全渠道增長」，指的是品牌通過在抖音上開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升其在全渠道中的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。事實(shí)上，這一點(diǎn)在種草營銷中已經(jīng)有所體現(xiàn)：企業(yè)在抖音內(nèi)的種草人群規(guī)模變化，往往與其他轉(zhuǎn)化渠道的品牌搜索量和轉(zhuǎn)化量高度正相關(guān)。隨著用戶跨渠道行為增多，商家在制定策略時(shí)有必要將不同渠道視為一個(gè)整體來調(diào)配資源，真正達(dá)成全域增長。

無論商品化還是全局化，都反映了廣告、營銷和經(jīng)營一體化的趨勢：廣告不只為即時(shí)轉(zhuǎn)化服務(wù)，也要為企業(yè)長期經(jīng)營負(fù)責(zé)，這些趨勢都在力圖讓廣告變得「更準(zhǔn)」。如果要說它們與過去的區(qū)別，相較奧格威時(shí)代強(qiáng)調(diào)「銷售」，眼下人們開始關(guān)注「經(jīng)營」，而這更貼近生意的本質(zhì)。

更快：迎來「自動(dòng)駕駛時(shí)刻」

在提升廣告系統(tǒng)運(yùn)行效率上，「自動(dòng)化」是過去一年的行業(yè)高頻詞。

所謂自動(dòng)化，是指在技術(shù)可行的前提下，盡可能讓機(jī)器替代人力完成工作。比如以往商家要投放廣告，需要經(jīng)歷設(shè)置目標(biāo)、定向、預(yù)算等繁瑣工作；而在自動(dòng)化技術(shù)介入后，定向、預(yù)算分配等工作不僅可以由機(jī)器接管，而且機(jī)器接管后的效果會(huì)變得更好。

行業(yè)需求推動(dòng)了自動(dòng)化趨勢的出現(xiàn)。隨著更多中小商家涌入，自動(dòng)化能夠降低投放門檻，并讓廣告普惠式地發(fā)展。那些沒有成熟經(jīng)驗(yàn)、也不可能專門配置投流團(tuán)隊(duì)的商家，可以通過自動(dòng)化技術(shù)便捷完成廣告投放。而對那些成熟的大型廣告主，自動(dòng)化技術(shù)能夠增強(qiáng)人效，將團(tuán)隊(duì)從過于瑣碎的投放細(xì)節(jié)中抽離出來。

海外營銷博客Mobile Dev Memo指出隨著自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展，在海外廣告營銷行業(yè)實(shí)踐中，從業(yè)者已經(jīng)分出五個(gè)層級：

0級（無自動(dòng)化）：所有工作均需手動(dòng)完成。1級（節(jié)點(diǎn)自動(dòng)化）：從創(chuàng)意、定向、投放到指標(biāo)跟蹤，各環(huán)節(jié)涌現(xiàn)自動(dòng)化工具，如程序化創(chuàng)意工具的出現(xiàn)。2級（流程自動(dòng)化）：整個(gè)流程出現(xiàn)自動(dòng)化苗頭，如根據(jù)指標(biāo)反饋，系統(tǒng)向廣告主提供創(chuàng)意或投放優(yōu)化的建議。3級（策略自動(dòng)化）：自動(dòng)化開始覆蓋策略環(huán)節(jié)，如系統(tǒng)依據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)策略，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)投放。4級（完全自動(dòng)化）：全過程、全場景地自動(dòng)化，也是最高等級的自動(dòng)化。

完全自動(dòng)化的廣告系統(tǒng)示意 圖片來源：Mobile Dev Memo

無獨(dú)有偶，在今年的引擎大會(huì)上，巨量引擎提到行業(yè)正從原子級自動(dòng)化升級到場景級自動(dòng)化。在每個(gè)階段，他們也已經(jīng)推出對應(yīng)的工具或產(chǎn)品。

比如，近期推出的巨量廣告升級版，就集中展現(xiàn)了場景級自動(dòng)化的能力。例如基于線索行業(yè)和游戲行業(yè)的差異化需求，推出了行業(yè)解決方案UBX自動(dòng)化廣告。以線索行業(yè)為例，它能夠基于對商品的深度理解幫助商家精準(zhǔn)預(yù)估人群和完成策略組合，在低人力和控制成本的同時(shí)獲得更好效果。有房產(chǎn)商在使用UBX后，線索轉(zhuǎn)化成本降低10%，樓盤最終轉(zhuǎn)化數(shù)增加141%。

隨著自動(dòng)化技術(shù)持續(xù)發(fā)展，行業(yè)最近也開始思考新的命題：我們是否將迎來自己的「自動(dòng)駕駛時(shí)刻」？

這個(gè)命題的背景在于大模型的出現(xiàn)打開了AIGC的想象空間，「華爾街日報(bào)」在一篇最新報(bào)道中形容這項(xiàng)技術(shù)正迎來「iPhone時(shí)刻」。

值得注意的是，過去技術(shù)很難深度觸及創(chuàng)意領(lǐng)域；即便介入創(chuàng)意環(huán)節(jié)，更多也只是停留在不同廣告元素排列組合等較淺的層面。但AIGC能力的不斷增強(qiáng)，讓廣告創(chuàng)意的自動(dòng)化成為可能。

而今年的引擎大會(huì)，也展望了AIGC未來在數(shù)字廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用前景。比如，未來是否會(huì)產(chǎn)生這樣的行業(yè)圖景：在創(chuàng)意生產(chǎn)上引入AIGC技術(shù)，在廣告投放中實(shí)現(xiàn)高效自動(dòng)化，而自動(dòng)化投放獲得的數(shù)據(jù)反饋又為AIGC調(diào)整提示詞提供實(shí)時(shí)參考。

與此同時(shí)，基于大模型Transfomer算法的大規(guī)模實(shí)時(shí)預(yù)測系統(tǒng)，也將用戶分鐘級行為數(shù)據(jù)都能成為下一次精準(zhǔn)投放預(yù)估的基礎(chǔ)。巨量引擎的分享就指出，年初的這輪算法改進(jìn)使得客戶ROI和廣告主價(jià)值實(shí)現(xiàn)了近兩年的最大提升。

在大規(guī)模實(shí)時(shí)預(yù)測系統(tǒng)、AIGC和自動(dòng)化技術(shù)能力的整合下，系統(tǒng)形成了從創(chuàng)意、投放到反饋的系統(tǒng)級自動(dòng)化循環(huán)。這樣，整個(gè)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)全時(shí)、全流程、全場景的高水平自動(dòng)化，推動(dòng)行業(yè)的又一輪效率革命。

雖然，夢想離照進(jìn)現(xiàn)實(shí)仍有一段距離。但是，廣告營銷行業(yè)卻存在著無限可能。在新事物不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，商家需要做的就是更快、更準(zhǔn)地跟上平臺步伐，通過「時(shí)間差」實(shí)現(xiàn)確定性成長。

滑向趨勢將到達(dá)的地方

過去一段時(shí)間，數(shù)字廣告業(yè)存在著用戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰的現(xiàn)象。

比如，行業(yè)更傾向于通過鋪人力、鋪資源、鋪預(yù)算、擠人效等簡單粗暴的方式換取增長。但當(dāng)下的市場環(huán)境中，在戰(zhàn)略上勤奮起來，判斷并迎合正確的趨勢將是未來競爭的必備能力。

作為著名的冰球運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)被問到在賽場上獲得成功的原因時(shí)，韋恩·格雷茨基給出的回答是：「我往冰球?qū)⒌竭_(dá)的地方滑去，而不是它經(jīng)過的地方」。

這句話同樣適用于數(shù)字廣告業(yè)，它反映了「更準(zhǔn)」和「更快」的重要：在精準(zhǔn)預(yù)判趨勢走向后需要盡快行動(dòng)，把握好「時(shí)間差」將成為企業(yè)長期增長的基礎(chǔ)。

今年，引擎大會(huì)的主題是「先·見」。站在行業(yè)浪潮此起彼伏、外部環(huán)境波濤洶涌的當(dāng)下，擁有先見之明的重要性無需贅述。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)確定性地生意經(jīng)營，用未來的趨勢做好當(dāng)下的廣告也正變得越發(fā)重要。

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