三年疫情翻篇，有人感慨，生意難做。

真相是，增長(zhǎng)未必消失，環(huán)境確已大變，許多企業(yè)還活在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)里。

(資料圖片)

今年初，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在《致股東信》中用了一個(gè)稀有的詞——“焺點(diǎn)”，用以形容其對(duì)公司戰(zhàn)略的思考。

所謂焺（Sheng）點(diǎn)，泛指鼓鑄，鼓風(fēng)扇火以冶煉金屬。所指的意思，就是鼓動(dòng)干勁，回爐重鑄。

湯臣倍健所處的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)，恰恰處于后疫情時(shí)代的新周期。

最新披露的半年報(bào)顯示，1-6月，湯臣倍健營(yíng)業(yè)收入55.96億元，同比增長(zhǎng)32.58%，凈利潤(rùn)15.45億元，同比增長(zhǎng)47.41%，均超市場(chǎng)預(yù)期。

按照湯臣倍健現(xiàn)在的增速，未來(lái)一兩年內(nèi)營(yíng)收可能首破百億，然而，梁允超依然有憂(yōu)思，未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，湯臣倍健能接住多少？

“消費(fèi)品百億是個(gè)關(guān)卡?！彼嵝眩^(guò)往成就的既得利益，更易堆積成為影響明日前行的滿(mǎn)身贅肉。

市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，如何來(lái)驅(qū)動(dòng)自己，響應(yīng)刻下的變局，又能著眼未來(lái)，持續(xù)專(zhuān)注于核心能力的鍛造？當(dāng)下的湯臣倍健，嘗試給出它的答案。

1新周期變局

“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑新周期開(kāi)啟?！?/p>

年初，梁允超即明確預(yù)判，后疫情時(shí)代VDS，一定會(huì)出現(xiàn)更多品類(lèi)、更多品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這種理性判斷，部分根植于經(jīng)驗(yàn)記憶。

2003年非典，國(guó)民健康意識(shí)興起，中國(guó)VDS從全面導(dǎo)入轉(zhuǎn)入快速成長(zhǎng)，湯臣倍健最早將VDS引入國(guó)內(nèi)非直銷(xiāo)領(lǐng)域，及時(shí)抓住了那輪機(jī)會(huì)。

20年后的今天，疫情翻篇，全民健康意識(shí)迸發(fā)，國(guó)民健康素養(yǎng)水平提升，保健品需求大增，同時(shí)，政府大力推進(jìn)“健康中國(guó)”建設(shè)，大健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)加速發(fā)展期，從蛋白粉、魚(yú)油，到各類(lèi)維生素礦物質(zhì)、益生菌產(chǎn)品，銷(xiāo)路大增。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司EarlyData數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，VDS行業(yè)電商核心渠道（包括京東、淘寶、天貓、拼多多等）銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30.4%。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，興趣電商平臺(tái)如抖音、快手，上半年保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品類(lèi)的增速都超過(guò)100%。

線下渠道中一些品類(lèi)也呈現(xiàn)出爆發(fā)潛力。

中康CMH零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年1-5月，蛋白粉同比增長(zhǎng)43.4%、益生菌同比增長(zhǎng)31.7%、護(hù)肝產(chǎn)品同比增長(zhǎng)20.4%。

VDS新周期，將開(kāi)啟一個(gè)更大的賽道，市場(chǎng)增量持續(xù)釋放，對(duì)于行業(yè)頭部公司而言，這是大利好。

然而，增長(zhǎng)大勢(shì)下，更要看到變局，不是復(fù)制固有成功經(jīng)驗(yàn)，就能自然收獲增長(zhǎng)。具體到VDS行業(yè)，新周期降臨，呈現(xiàn)出很多新特點(diǎn)：

1）信息高度透明且碎片化

消費(fèi)人群信息渠道更多，知識(shí)更豐富。據(jù)衛(wèi)健委調(diào)研，23%的居民具備基本健康素養(yǎng)，尤其年輕一代，吸引其注意力，有效說(shuō)服他們，需要完全不同的溝通技巧，從科學(xué)機(jī)理到實(shí)際效果，如果不能自洽，他們會(huì)毫不客氣地冠之以“智商稅”；若有安全事故，毀滅更在一念間。

2）渠道廣度分散

傳統(tǒng)VDS行業(yè)，主渠道在線下，大體有直銷(xiāo)渠道和藥店渠道；現(xiàn)在，線上電商渠道快速放量，且平臺(tái)呈多元化發(fā)展，阿里京東穩(wěn)定增長(zhǎng)，抖音、快手等社交電商崛起，跨境電商渠道也方興未艾，均大大增加渠道運(yùn)維的復(fù)雜度。

3）需求高度多元

在VDS行業(yè)，用戶(hù)需求在快速升級(jí)，日漸趨于個(gè)性化，維生素、魚(yú)油等傳統(tǒng)品類(lèi)外，針對(duì)熬夜護(hù)肝、美容養(yǎng)顏、護(hù)眼、腸道健康等細(xì)分功效產(chǎn)品，在日益增多，“無(wú)糖”“植物基”“生酮”等新興概念，層出不窮，快速風(fēng)行，對(duì)應(yīng)的，不同賽道的公司，都可能殺進(jìn)來(lái)。

這樣來(lái)看，VDS行業(yè)的發(fā)展邏輯，已然大變，從過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)為到真正的強(qiáng)品牌、強(qiáng)技術(shù)的時(shí)代；新媒體、新渠道、新技術(shù)應(yīng)用等變數(shù)，更是為新品類(lèi)、新品牌崛起提供了許多機(jī)會(huì)。

這些變化，不單為VDS行業(yè)所獨(dú)有，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，許多頭部品類(lèi)都遇到相似處境，有增量，有用戶(hù)，未必抓得住。

可以說(shuō)，新周期開(kāi)啟了一場(chǎng)新“戰(zhàn)事”，帶來(lái)更多不確定性，它更全面地檢驗(yàn)一家企業(yè)的基本功、應(yīng)變速度和系統(tǒng)能力，哪怕是市場(chǎng)頭部企業(yè)，稍有遲鈍，延續(xù)過(guò)往的慣性，一樣落后甚至清零。

“今天的問(wèn)題，可能就是之前一個(gè)個(gè)‘成功’積累下來(lái)的?！绷涸食f(shuō)，應(yīng)對(duì)不利，可能陷入“增長(zhǎng)型衰退”， 比如，跑輸大盤(pán)或者增收不增利。

2戰(zhàn)術(shù)：“十二字”方法論

生意常新，新周期考驗(yàn)著每一個(gè)玩家。

湯臣倍健給出了自己的應(yīng)對(duì)邏輯，它明白，回應(yīng)變局，獲取增長(zhǎng)，不是簡(jiǎn)單資源的投入，單點(diǎn)突破，更要謀篇布局，打整體戰(zhàn)。

去年底開(kāi)始，梁允超為湯臣倍健提前部署，概括為“十二字”：定方向、調(diào)機(jī)制、引人才、控風(fēng)險(xiǎn)。

這是一種系統(tǒng)的回應(yīng)，基于總體戰(zhàn)略，組織架構(gòu)、人力資源以及財(cái)務(wù)風(fēng)控全面落地，協(xié)同策應(yīng)。

1）定方向：VDS新周期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)方向確定，湯臣倍健“多品牌大單品全品類(lèi)全渠道單聚焦”的戰(zhàn)略方向確定。

歷經(jīng)28年經(jīng)營(yíng)，“湯臣倍健”已成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，但是，順應(yīng)細(xì)分功效的需求，其部署大單品，先后推出骨關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)品牌“健力多”、眼部營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家“健視佳”、肝健康養(yǎng)護(hù)專(zhuān)家“健安適”等，且收購(gòu)澳大利亞益生菌品牌 Life-Space等，構(gòu)建多品牌矩陣，且組織團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

多品牌矩陣下單品聚焦的策略，慢慢得到驗(yàn)證。

今年1-6月，主品牌“湯臣倍健”收入32.84億元，同比增長(zhǎng)39.11%，“健力多”品牌收入7.10億元；“Life-Space”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品收入2.79億元，許多單品已起勢(shì)，奔向10億級(jí)大單品的路上，在未來(lái)2-3年內(nèi)，有望獲得穩(wěn)定的持續(xù)增長(zhǎng)。

2）調(diào)機(jī)制：2022年，已經(jīng)完成了全渠道銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的調(diào)整，2023年將搭建新的市場(chǎng)架構(gòu)和中臺(tái)。

2022年，湯臣倍健將藥店銷(xiāo)售渠道，重新整合劃分為五個(gè)大區(qū)及大客戶(hù)部，每個(gè)大區(qū)設(shè)主業(yè)和大單品兩條線，提升區(qū)域板塊資源調(diào)動(dòng)和服務(wù)能力。

2023年，其又啟動(dòng)搭建以渠道營(yíng)銷(xiāo)為核心的強(qiáng)業(yè)務(wù)中臺(tái)，增設(shè)渠道營(yíng)銷(xiāo)部等新部門(mén)，賦能前臺(tái)五個(gè)大區(qū)；在集團(tuán)層面搭建重點(diǎn)大單品事業(yè)部，負(fù)責(zé)該品牌全渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展，便于快速?zèng)Q策和聚焦資源投入。

目前，湯臣倍健成為國(guó)內(nèi)少數(shù)布局了全渠道體系的消費(fèi)品企業(yè)，且開(kāi)展針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

同樣再結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，今年1-6月，線下渠道收入約占境內(nèi)收入的62.60%，同比增長(zhǎng)16.49%，高于行業(yè)線下渠道平均增速；線上渠道的收入，更是大增61.79%，抖音這類(lèi)新電商渠道，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超100%。

3）引人才：2022年底開(kāi)始，上市之后集中實(shí)施的第二波人才引進(jìn)計(jì)劃加速推進(jìn)中。

2012年上市時(shí)，湯臣倍健啟動(dòng)過(guò)一波人才引進(jìn)計(jì)劃，推動(dòng)各項(xiàng)能力的升級(jí)，事后證明，多數(shù)人才留了下來(lái)，支撐了公司十年7-8倍體量的增長(zhǎng)。

2022年底，湯臣倍健啟動(dòng)第二波人才引進(jìn)計(jì)劃，人數(shù)和范圍為歷來(lái)規(guī)模最大，覆蓋品牌、運(yùn)營(yíng)、生物學(xué)、數(shù)字化等崗位人才，并從國(guó)際國(guó)內(nèi)名校招募科研方向人才，包括中國(guó)科學(xué)院大學(xué)、世界頂尖抗衰老研究所德國(guó)萊布尼茲衰老研究所等高校的博士、碩士畢業(yè)生，以匹配 未來(lái)八年及之后的公司發(fā)展。

“人才引進(jìn)是站在2028年甚至更后，為完成湯臣倍健星辰大海目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備?！倍麻L(zhǎng)梁允超本人，甚至也背上了引才KPI。

4）控風(fēng)險(xiǎn)：用一個(gè)嚴(yán)格甚至保守的財(cái)務(wù)模型去校正和控制偏差，目標(biāo)再大、再有激情，也要用市場(chǎng)的手去保證不至于跑偏，不至于跑遠(yuǎn)。

梁允超一直警惕片面追求規(guī)模，強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)穩(wěn)健，高度關(guān)注經(jīng)營(yíng)質(zhì)量指標(biāo)，來(lái)化解變革中的風(fēng)險(xiǎn)。

1-6月，湯臣倍健毛利率70.32%，每股現(xiàn)金流0.61元，為過(guò)去10年來(lái)的新高；對(duì)應(yīng)的存周周轉(zhuǎn)天數(shù)為91.95天，則是10年來(lái)新低。

湯臣倍健的整體部署，在有條不紊地推進(jìn)，并顯示出一定的效力，它打造了一個(gè)更大的平臺(tái)、更精細(xì)的架構(gòu)，來(lái)承載新周期的機(jī)會(huì)。

這也為其他公司提供了一種方法論指引，來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下的不確定。

3戰(zhàn)略上的星辰大海：強(qiáng)科技、強(qiáng)品牌

梁允超篤信，老齡化加速和市場(chǎng)需求更加細(xì)分趨勢(shì)下，“強(qiáng)科技”是VDS的致勝關(guān)鍵，為探索VDS行業(yè)的星辰大海，他制定了三個(gè)“月亮目標(biāo)”：

首先，原料和配方國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，創(chuàng)造差異化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；其次，新功能及重功能大單品產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)造人無(wú)我有的獨(dú)特增量?jī)r(jià)值，為行業(yè)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值；第三，抗衰老及精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等前瞻性基礎(chǔ)研究，賦能全球VDS行業(yè)科技力和創(chuàng)新力。

2014年，湯臣倍健啟動(dòng)功能性自主創(chuàng)新研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，持續(xù)在科研上進(jìn)行投入，實(shí)施更為全面深入的“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略，希望再用八年，初步完成向“強(qiáng)科技”企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉，其已整合資源成立營(yíng)養(yǎng)健康研究院，匯聚了200余人專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，涵蓋醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、微生物學(xué)等多領(lǐng)域的專(zhuān)家，采用自主研發(fā)及聯(lián)合開(kāi)發(fā)相結(jié)合的模式，攜手全球前沿科研力量共建協(xié)同研發(fā)創(chuàng)新體系，陸續(xù)誕生多項(xiàng)原研成果。

今年6月，國(guó)際權(quán)威科學(xué)雜志《Nature》特別推出中國(guó)營(yíng)養(yǎng)研究增刊，就湯臣倍健天然抗衰物質(zhì)篩選與機(jī)制研究重大成果PCC1（原花青素C1）、專(zhuān)利益生菌菌株LPB27等多個(gè)前沿研究成果，進(jìn)行深入報(bào)道。

說(shuō)到品牌，當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，短期銷(xiāo)售爆量，不乏行之有效的簡(jiǎn)單粗暴工具，但是對(duì)消費(fèi)品而言，營(yíng)銷(xiāo)是策略性的，用戶(hù)和品牌才是戰(zhàn)略性的。

如果視角只落在“流量”，品牌資產(chǎn)極易空心化。為此，湯臣倍健以全觸點(diǎn)升級(jí)撬動(dòng)強(qiáng)品牌戰(zhàn)略。

所謂“攻城易，攻心難”，湯臣倍健則強(qiáng)調(diào)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，把品牌留在C端消費(fèi)者的心智中，在每一個(gè)觸點(diǎn)中，用戶(hù)能夠全角度感受和體驗(yàn)，形成長(zhǎng)期的價(jià)值鏈接。

如何“攻心”？唯有“用心”去贏得用戶(hù)的長(zhǎng)久信任。

梁允超致股東信中的這句話振聾發(fā)聵：

“品質(zhì)和價(jià)值鏈?zhǔn)窍M(fèi)品的兩條生命線，容不下‘茍且’二字，理想、信念和激情缺失的那一天，就是消費(fèi)品魂飛魄散開(kāi)始的那一刻?！?/p>

最難的事情解決方法往往藏在最為樸實(shí)的道理中，湯臣倍健選擇“坦誠(chéng)”與消費(fèi)者相見(jiàn)、交心，以誠(chéng)信換誠(chéng)心。

2012年，湯臣倍健建成“透明工廠”，以陽(yáng)光透明的態(tài)度面向公眾開(kāi)放，游客可以置身其中看到從原料到加工生產(chǎn)到檢測(cè)等生產(chǎn)全過(guò)程。

湯臣倍健落成業(yè)內(nèi)首個(gè)透明工廠

2018年，該透明工廠還成為國(guó)家4A級(jí)工業(yè)旅游景區(qū)，至今累計(jì)接待超百萬(wàn)人參觀，成為行業(yè)標(biāo)桿。

“消費(fèi)者不是看我們說(shuō)什么，而是看我們做什么。不是看我們一時(shí)做什么，而是看我們一直做什么?！?

梁允超以“誠(chéng)信比聰明更重要”的企業(yè)核心價(jià)值觀要求所有員工。

“舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)，湯臣倍健更是刀尖尖上的企業(yè)”，梁允超告誡自己和員工，要永遠(yuǎn)如履薄冰，永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永存敬畏之心，不敢有一絲的懈怠。

“你生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果連自己的小孩都不敢吃就不要生產(chǎn)了”。

湯臣倍健的宗旨不是在為客戶(hù)，而是為家人和朋友生產(chǎn)全球高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)品。

梁允超要求所有員工以“躬身”和“極致”精神，履約“家人和朋友”的承諾和同理心。

新的周期，梁允超謀定的核心戰(zhàn)場(chǎng)，有兩個(gè)：一個(gè)是有形的，即全渠道市占率；另一個(gè)在無(wú)形的心智中，叫指定購(gòu)買(mǎi)率。

就湯臣倍健來(lái)說(shuō)，科技和品牌，并不能直接變現(xiàn)為生意，其依然在一以貫之的投入，咬定青山不放松。

不同于VDS，當(dāng)下，確有很多行業(yè)，陷入另一種“新周期”，即階段性的低谷，似乎望不到頭。

然而，無(wú)論何種狀態(tài)的新周期，核心問(wèn)題是一樣的：是否心向星辰大海，相信未來(lái)，投資未來(lái)？

“抬頭望星空，看到的是繁星閃閃和月亮，只低頭滿(mǎn)眼是坑?！?/p>

梁允超說(shuō)，現(xiàn)在怎么做，就決定了未來(lái)能成為什么。

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