從中國產(chǎn)品到中國品牌，看中國男士皮鞋品牌崛起的底氣……近日，中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022-2027年中國皮鞋行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預測研究報告》。報告顯示，從2020-2021年皮鞋行業(yè)運行情況來看，行業(yè)銷售收入有所增加。其中，2021年中國皮面皮鞋制造企業(yè)數(shù)量為2122家，銷售收入為3437.82億元，同比增長4.8%，利潤總額為233.72億元，同比增長5.5%。

同時報告重點指出，目前國內(nèi)皮鞋行業(yè)多為中低端產(chǎn)品，出口占絕大部分，高端產(chǎn)品又基本依賴于進口，再加上目前國內(nèi)皮鞋出口環(huán)境較為低迷，隨著巴西、印度等國皮鞋市場的崛起和國內(nèi)人工成本增長及原材料價格上漲的影響，國內(nèi)皮鞋未來的增長空間較為有限。故長期看，預計國內(nèi)皮鞋行業(yè)未來將呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，預計到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙，此時較好的出路或是由中低端市場轉向高端市場，國內(nèi)企業(yè)需加強技術水平，持續(xù)提升質(zhì)量等指標或有望改善局勢。

中國男士皮鞋中高端市場漸起由于皮鞋兼顧商務與休閑等多種特征，并且是某些重要場合男士的“固定搭配”，其消費具有一定的剛需性。我國2021年男鞋市場規(guī)模為1879億，同比增長達到18.7%，5年CAGR為6.8%。1隨著城鎮(zhèn)化的推進，白領工作者數(shù)量的提升，商務場景的不斷豐富和多元，男性消費者對皮鞋品質(zhì)、舒適度、時尚度的需求在增加。數(shù)據(jù)顯示，雖然男鞋市場規(guī)模在增加，但是近幾年細分領域下的男士皮鞋集中度在下降，行業(yè)競爭格局高度分散。根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，男士皮鞋市場市占率前五的企業(yè)，市場份額在2012-2021年間從7.8%下降到4.8%，CR10從9.6%下降到7.1%。2同時，隨著消費升級以及對健康出行的需求，人們增大了對運動鞋的消費和穿戴，從而對皮鞋的銷量產(chǎn)生了一定影響。雖然皮鞋市場看似已經(jīng)成為一片紅海，然而其中依然有機遇可尋。從價格來看，當前市場上1000元以上的高端男士皮鞋市場被國際品牌壟斷，例如Ecco、Clarks、GEOX等。意大利、西班牙等老牌制鞋大國在款式設計、新材料研發(fā)、品牌營銷等方面居于世界領先地位，占據(jù)奢侈、高端市場主導地位。截至2021年，我國皮鞋進口金額為28.24億美元，同比增長17.6%。3這意味著，高端皮鞋的市場依舊在保持較快速度的增長。500元以下的大眾市場上，是各大國產(chǎn)品牌價格競爭的主陣地，近幾年一些國產(chǎn)知名皮鞋品牌在低價競爭中節(jié)節(jié)敗退。500-1000元這一中高端市場卻缺乏玩家開拓，而這正是國產(chǎn)男鞋品牌瞄準的機遇。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從我國皮鞋產(chǎn)量區(qū)域分布來看，其中2021年中國皮鞋產(chǎn)量最多的地區(qū)為華東27.69億雙，占總產(chǎn)量的78.56%。再細分到男士皮鞋品牌在男鞋行業(yè)的市場份額來看，市場集中度不斷下降，2017-2021年CR5從6.5%下降到4.8%。4但奧康連續(xù)多年保持中國男士皮鞋行業(yè)龍頭地位。8月8日在長沙舉行的第十六屆中國品牌節(jié)上，奧康一舉入圍中國品牌500強，并用166項專利，制造出“更加舒適的男士皮鞋”，同步榮獲“中國舒適男鞋獎”。

奧康榮獲“中國舒適男鞋獎”

奧康董事長王振滔在會上發(fā)表演講分享道，“對于男士皮鞋這一看似紅海的賽道，躬身入局、潛心而行時會發(fā)現(xiàn)在許多垂直細分的航道上，依然是一覽無余、一望無際的碧波汪洋。”

奧康集團董事長王振滔在中國品牌節(jié)開幕式上致辭

誰主中高端男士皮鞋市場沉浮？奧康是中國規(guī)模領先的民營制鞋企業(yè)之一，成立于1988年8月8日，成立34年以來，奧康已經(jīng)從一家小小的制鞋廠成為中國男士皮鞋龍頭，并獲得了超過1億人次的選擇。2021年，奧康以“更舒適”為要義，開啟全新的品牌升級之路，從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)。2021年，奧康實現(xiàn)營業(yè)收入29.59億元，同比增長8.06%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約3405.21萬元，同比增長21.87%。5從2021年12月開始，多個券商研究報告對奧康給予“買入”、“增持”評級。奧康的業(yè)績側面反映了男士皮鞋市場的大有可為。事實上，越來越多的國際知名鞋企正在將中國視為極重要的市場，開始研究中國人的腳型、喜好來設計皮鞋款式，并在國內(nèi)不斷擴展營銷網(wǎng)絡。如LV、Dunhill、Hermès等奢侈品品牌，以及Clarks、ECCO、GEOX、VALLEVERDE等高端品牌。2021年，李寧宣布收購意大利高端皮鞋品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni，2022年6月，李寧第一大股東——非凡中國發(fā)布公告稱，股東大會已批準其收購英國鞋履品牌Clarks，知名體育品牌從運動鞋跨界到皮鞋，這意味著男士皮鞋已經(jīng)被視為下一個重要市場。但是，打造一雙好鞋是件需要花心思的事情，也避免不了持續(xù)的研發(fā)投入。而國產(chǎn)皮鞋企業(yè)通常面臨設計研發(fā)能力不足的問題，缺乏核心護城河，在產(chǎn)品創(chuàng)新上往往難以突破。當前市場上500元以下的大眾男士皮鞋，往往存在著磨腳、卡腳、悶腳等問題，選擇皮鞋時，皮鞋款式同質(zhì)化嚴重，消費者又面臨選款的難題。這也是為什么皮鞋已經(jīng)是一個相對成熟的市場，但是對消費者來說，依舊很難選到一雙好皮鞋的原因。2021年，奧康加大了研發(fā)投入，研發(fā)費用達4377萬，同比增長27.57%。2019至2021年累計研發(fā)投入達到1.25億，在同行業(yè)中處于領先位置。

一雙好皮鞋的技術壁壘

300萬腳型數(shù)據(jù)，166項研發(fā)專利回顧34年發(fā)展史，奧康一直要做中國男士最青睞的皮鞋、做皮鞋中最懂男士的品牌。努力讓中國鞋業(yè)在世界的舞臺上，留下影響歷史的足跡。而2022年也是奧康開啟品牌戰(zhàn)略轉型的實戰(zhàn)年，這一年，奧康明確了自己要做的事，那便是聚焦于核心主業(yè)，讓中國男士穿上一雙“更舒適的男士皮鞋”。奧康注意到，最初海外皮鞋是根據(jù)外國人的腳型量腳裁鞋，而外國人腳背低，腳弓小，中國人正好相反。而大部分國產(chǎn)皮鞋企業(yè)以模仿為主，中國人穿這樣的鞋子會覺得壓腳背，磨腳趾，自然會不舒服。為了生產(chǎn)一雙舒適的皮鞋，從2003年至今奧康累計采集了超300萬腳型數(shù)據(jù)，通過對中國人的腳型進行深度分析，奧康制作出了更適合國人腳型的鞋楦。用中國人腳型打造的鞋楦制鞋，才是更適合中國人的鞋。據(jù)了解，成立于2008年的奧康鞋類科技研究院已取得166項研發(fā)專利，主持或參與制定國際標準2項、國家標準5項和行業(yè)標準7項。基于這些科研成果，奧康研發(fā)并推出新品系列——呼吸系列、萬步系列、云朵系列，定位中高端，價格在500-1000元之間。比如，萬步系列主打商務，采用德國巴斯夫高彈緩震大底，日行萬步不累腳；云朵系列則側向休閑運動，單鞋只有240g重，采用的是改良EPR發(fā)泡鞋底，比普通橡膠底輕50%；呼吸系列采用全球獨創(chuàng)的“舒適透雙循環(huán)無限透氣專利”，極大提高了皮鞋的透氣性能，達到降溫減濕的效果，創(chuàng)新了市場上多數(shù)皮鞋沖孔直接排氣的傳統(tǒng)理念。

奧康萬步鞋系列

2021年，全球極具權威性的專業(yè)鞋履期刊FNAA，為奧康“透氣系列”皮鞋頒發(fā)“年度中國原創(chuàng)鞋款”獎項，此獎項被譽為“鞋履界的奧斯卡”，奧康與LV、NIKE等國際頂尖品牌一同獲獎，也是中國唯一獲獎的皮鞋品牌。

奧康“黑晶店”實景圖

依托數(shù)智新零售

打造沉浸式購物體驗空間數(shù)字時代，體驗為王。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的門店通常面臨著設計老化、審美落后、數(shù)字化建設缺乏的問題，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不再適合于新生代用戶群，過去引以為傲的渠道優(yōu)勢此時往往會變成限制品牌發(fā)展的短板。為了進一步支持品牌戰(zhàn)略轉型中高端化，奧康的線下門店采取了全新的視覺，2021年隆重推出的黑晶旗艦店由法國知名設計師托馬斯（Thomas）設計，以“真皮”為概念，以木色和暗色系為主色調(diào)，視覺上簡約大氣，并以此命名為“奧康黑晶店”。目前，“奧康黑晶店”已經(jīng)陸續(xù)在杭州、溫州、寧波、長沙等城市登陸。2022年1月14日，奧康杭州旗艦店在湖濱商圈開業(yè)，當日實現(xiàn)銷售額10.5萬元，成交均價為745元/雙。5月20日，奧康長沙首家“黑晶旗艦店”登陸步步高梅溪新天地，當天現(xiàn)場數(shù)萬人打卡，銷售額突破22萬，男鞋客單價提升130%。

奧康杭州湖濱黑晶旗艦店

此外，為進一步聚焦男鞋核心業(yè)務，奧康門店的SKU進行了精簡并優(yōu)化了產(chǎn)品的陳設，縮減門店大面積的鋪貨，有效提升公司庫存管理。在線上，奧康進駐了淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等第三方電商平臺，并在淘寶、抖音、快手進行品牌直播。作為中國男士皮鞋龍頭企業(yè)，奧康通過提升品牌內(nèi)涵，創(chuàng)新產(chǎn)品設計，加大品牌推廣，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，暢通營銷渠道等多種方式，持續(xù)培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，擴大市場份額。奧康這一轉型跳出了低價惡性競爭的怪圈，走出了屬于自己的市場機遇，而這種轉型也在加速男士皮鞋整體轉型，引領行業(yè)進入品質(zhì)化，品牌化時代。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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