400年的張小泉有望成為A股的“剪刀第一股”，中茶股份和瀾滄古茶搶占“茶企第一股”席位，300年的德州扒雞和99年的五芳齋也在接受上市輔導(dǎo)。最近，不少老字號(hào)扎堆上市，走向資本市場(chǎng);而一些上市老字號(hào)卻已黯然退市或處于退市邊緣。

資本市場(chǎng)之外的故事一樣對(duì)比鮮明。記者注意到，一些老字號(hào)如五芳齋憑借出色的營(yíng)銷打法，從品牌“常青樹”搖身一變成為網(wǎng)紅，煥發(fā)出品牌活力;而部分老字號(hào)則放不下“架子”，在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)提升上舉步維艱，連故事和情懷也賣不動(dòng)了。

商務(wù)部最新統(tǒng)計(jì)顯示，被認(rèn)定的中華老字號(hào)過千家，但其中僅10%蓬勃發(fā)展，50%慘淡經(jīng)營(yíng)。上市能否成為老字號(hào)放下歲數(shù)包袱的契機(jī)?如何“破圈”煥發(fā)活力?成為諸多老字號(hào)待解的問題。

上市 張小泉五芳齋等涌向A股

就在7月，中華老字號(hào)張小泉出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)板改革并試點(diǎn)注冊(cè)制的受理企業(yè)名單中，將有望成為A股市場(chǎng)上的“剪刀第一股”。

根據(jù)招股說明書，2019年張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)18%;凈利潤(rùn)為7230.07萬元，同比增長(zhǎng)65%。張小泉將募資4.55億元，其中有78%的資金將用于張小泉陽江刀剪智能制造中心項(xiàng)目，剩余部分將用于企業(yè)管理信息化改造項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。

作為品牌界的“前浪”，其他一些中華老字號(hào)也在近期掀起“上市潮”。老字號(hào)企業(yè)中茶股份披露招股書，將募資5.4億元用于擴(kuò)產(chǎn)能和建品牌;另一老字號(hào)茶企瀾滄古茶擬募資6.28億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、普洱茶技術(shù)及倉儲(chǔ)中心建設(shè)，“A股沒有一家茶葉類上市公司”的局面將被終結(jié)。而300年的德州扒雞和99年的浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司也正在進(jìn)行上市申報(bào)前的輔導(dǎo)工作。

中國(guó)人民大學(xué)高禮研究院助理教授王鵬表示，老字號(hào)上市有助于提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率，使老字號(hào)能夠發(fā)揮自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)集聚各方資源，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

分化 茅臺(tái)市值過萬億，狗不理退市

同花順iFind數(shù)據(jù)庫顯示，A股共有57只股票屬于老字號(hào)概念股，其中有5只個(gè)股在中小板上市。

羊城晚報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，根據(jù)申萬行業(yè)分類，有26家屬于食品飲料行業(yè)，構(gòu)成了老字號(hào)概念股的“半壁江山”，另有18家屬于醫(yī)藥生物行業(yè);這些股票在1993年、1996年和2001年密集上市;以8月21日的收盤價(jià)計(jì)算，這其中有市值高達(dá)2.11萬億元的貴州茅臺(tái)、市值從不到400億元到超過5000億元的海天味業(yè)，也有多達(dá)23只個(gè)股的市值不超百億元，可謂“冰火兩重天”。

據(jù)2019年年報(bào)，57只個(gè)股中還有5只處于虧損狀態(tài)，其中包括家喻戶曉的海南椰島、哈爾濱百年老店秋林集團(tuán)，后者面臨退市風(fēng)險(xiǎn)而從3月停牌至今。而在新三板上市近5年的狗不理于5月11日正式退市。

狗不理、椰島等老字號(hào)面臨的難題并非個(gè)案。商務(wù)部最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，被認(rèn)定的中華老字號(hào)共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，40%能維持盈虧平衡，剩余50%都是慘淡經(jīng)營(yíng)，處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

2018年，阿里研究院發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)報(bào)告》也顯示，老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)TOP100的行業(yè)分布同整體基本一致，食品餐飲占據(jù)約25%;服裝鞋帽雖然總指數(shù)位居前列，但行業(yè)內(nèi)部分化嚴(yán)重;茶行業(yè)雖然市場(chǎng)力和創(chuàng)新力偏低，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度第一;醫(yī)藥行業(yè)平均市場(chǎng)力和認(rèn)知度都偏低，但忠誠(chéng)度僅次于茶行業(yè)。

“一些老字號(hào)還是放不下‘身段’，認(rèn)為自己有‘金字招牌’，不愿在現(xiàn)代化的營(yíng)銷上投入過多資金。”王鵬評(píng)價(jià)稱，老字號(hào)的品牌意識(shí)不差，但受制于體制機(jī)制，品牌決策往往不夠靈活，對(duì)于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系也有較強(qiáng)的依賴。

營(yíng)銷 張小泉起步早，五芳齋拼創(chuàng)意

一些老字號(hào)品牌憑借出色的營(yíng)銷打法，從品牌“常青樹”搖身一變成為網(wǎng)紅，煥發(fā)出品牌活力。2015年的美劇《漢尼拔》第三季中，食人魔漢尼拔所使用刀具上“張小泉”三個(gè)篆體漢字顯得尤為醒目。

記者注意到，在更早的2011年，張小泉天貓官方旗艦店上線，電商化步伐甚至快于一些快消品品牌，銷售品類繁多，價(jià)格從4.50元到1590元不等，但也只是其產(chǎn)品的冰山一角。招股書顯示，根據(jù)各銷售渠道的特性，公司對(duì)品牌做了清晰的定位：線下直營(yíng)門店主營(yíng)中高端產(chǎn)品;電商和超市渠道銷售高性價(jià)比產(chǎn)品;其他銷售渠道則主推大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品。據(jù)了解，2019年公司線上銷售占比已經(jīng)接近四成。

張小泉還稱，公司建立了自身的融媒體平臺(tái)，通過微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，與知名網(wǎng)紅直播平臺(tái)合作，并有計(jì)劃地開設(shè)線下門店，多渠道構(gòu)建公司銷售平臺(tái)的流量入口。據(jù)媒體報(bào)道，在今年和薇婭的一次合作中，張小泉400多元的套刀在幾分鐘內(nèi)銷售額就突破了百萬元大關(guān)。

在招股書中，兩家茶葉老字號(hào)的品牌推廣決心則表露得更為直接。中茶股份募集的5.4億元有一半將用在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌建設(shè)項(xiàng)目上，瀾滄古茶也將投入2.8億元用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，占總募資金額的44.40%。

“用KOL嗎?”“KOL已經(jīng)被K.O。了。”“弄直播嗎?”“直播爛大街了。”“那還差什么?”“還差年輕用戶的使用場(chǎng)景。來吧，上年輕人吧!”五芳齋的創(chuàng)意廣告將包粽子的過程拍出了史詩級(jí)大片的質(zhì)感，又讓兩位老人代表廣告主和受眾進(jìn)行對(duì)白，令許多網(wǎng)友驚呼“太有梗了”。

除了布局社交平臺(tái)，“不正經(jīng)”的五芳齋還推動(dòng)產(chǎn)品的定制創(chuàng)新，推出泡菜芝士粽和小龍蝦月餅等新產(chǎn)品，開啟端午粽餡料的DIY玩法;進(jìn)行跨界合作，與迪士尼、漫威和同道大叔等IP推出聯(lián)名款。2018年，在阿里研究院發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)報(bào)告》中，五芳齋的品牌發(fā)展指數(shù)排在所有老字號(hào)的第六位，為食品餐飲類的第一位，創(chuàng)新力和認(rèn)知度得分遠(yuǎn)超其他餐飲老字號(hào)。

困境 如何面對(duì)創(chuàng)新乏力、品質(zhì)滑坡?

精湛的剪刀鍛制技藝，使張小泉從歷史長(zhǎng)河中脫穎而出。這項(xiàng)技藝由72道工序組成，鑲鋼鍛打技藝和剪刀表面的手工刻花技藝是其中最為重要的兩道工序。可以說，是手工工藝鑄就了張小泉的口碑。但在大批量標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)中，張小泉顯然已不能吃手工工藝的“老本”。招股說明書介紹，為促進(jìn)研發(fā)能力的進(jìn)一步提升，張小泉將在廣東省陽江市投資建設(shè)刀剪智能制造中心。

不過，張小泉也遭到了創(chuàng)新乏力的質(zhì)疑。招股書中稱，公司已獲得專利110項(xiàng)。其2019年研發(fā)費(fèi)用為1677.82萬元，研發(fā)費(fèi)用率為3.47%，雖比2018年幾乎翻了一番，但與被列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的愛仕達(dá)、哈爾斯相比仍不出彩。2019年，張小泉的銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入13.28%，兩相比較之下，張小泉在研發(fā)技術(shù)上似乎顯得不夠“上心”。

對(duì)于不少老字號(hào)來說，品質(zhì)和服務(wù)的滑坡也令它們處于尷尬境地。今年5月，有“天津三絕”之稱的狗不理包子從新三板摘牌，摘牌前門店數(shù)就已經(jīng)大幅收縮。記者查詢美團(tuán)平臺(tái)上狗不理包子王府井總店的近2000條餐廳評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，過半是低分評(píng)價(jià)，“貴”“態(tài)度差”“不好吃”是這些評(píng)價(jià)中的高頻詞。

有研究曾調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)北京餐飲老字號(hào)的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的最主要原因依次是價(jià)格偏高、服務(wù)不好、網(wǎng)店不方便和缺乏創(chuàng)新。

老字號(hào)如何重新贏得市場(chǎng)?資深品牌學(xué)者尹杰認(rèn)為，許多老字號(hào)企業(yè)爭(zhēng)先恐后進(jìn)行跨界營(yíng)銷，其實(shí)是走入了誤區(qū)，過分注重營(yíng)銷方式的改變而忽視了更為根本的產(chǎn)品創(chuàng)新;同時(shí)，他也認(rèn)為，老字號(hào)產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新而非顛覆性創(chuàng)新。

“上市不是老字號(hào)企業(yè)的最終目標(biāo)，只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的方式，不應(yīng)為上市而上市。”王鵬表示，老字號(hào)要贏得市場(chǎng)認(rèn)可，除了要改革體制機(jī)制和善用新興營(yíng)銷渠道外，還要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品品類要推陳出新，使其更貼近市場(chǎng)需求。(黃婷)

關(guān)鍵詞： 老字號(hào)如何“破圈”