近日，抖音電商總裁魏雯雯在混沌學(xué)園上線《抖音電商的底層邏輯：如何圍繞增量價值做經(jīng)營》主題視頻課程，首次體系化解析抖音電商背后的思考、經(jīng)營布局和價值真相。

以下是演講的摘錄：全域興趣電商是我們抖音電商今年新提出來的一個概念，我知道很多人對于興趣電商很感興趣，它到底是怎么發(fā)展起來的，它為什么能發(fā)展到這么大?今天我想展開講講抖音電商的發(fā)展過程及背后我們自己的思考和想法。

背后思考：產(chǎn)品思維看業(yè)務(wù)背后的思考

我們公司有一句老話：“像打造產(chǎn)品一樣做公司”。我們常說一個好的產(chǎn)品離不開好的產(chǎn)品決策，那到底什么樣的決策才是一個“好的產(chǎn)品決策”?

我覺得是能夠帶來價值增值的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)增值價值的決策就是好的產(chǎn)品決策。

而增量價值可以包括兩個方面：第一是具有差異性，這個增量價值必須區(qū)別于原有的東西，不能是同質(zhì)化競爭;第二是要有正向價值，它一定是有用的且有意義的，比如說這個東西是不是能讓這個世界變得更好一點。

這兩個價值合在一起，就叫增量價值。在整體產(chǎn)品發(fā)展的過程中，所有的決策都是圍繞這兩點來進行的，我們會去思考，這一次的決策有沒有讓業(yè)務(wù)變得更好、讓社會變得更好、讓世界變得更好。

抖音的增量價值就是能夠讓用戶更高效地去獲取更豐富的內(nèi)容信息。對于用戶來說，可以在同樣的時間內(nèi)看到更多有意義且不同的內(nèi)容，對于創(chuàng)作者來說，他們可以更有效率地和用戶分享信息。

而抖音能夠高效影響用戶，背后是字節(jié)跳動創(chuàng)立初期就有的一個底層業(yè)務(wù)模型，一個從創(chuàng)作到分發(fā)到互動的“增長飛輪”。首先創(chuàng)作者創(chuàng)作了內(nèi)容，通過高效的推薦引擎精準(zhǔn)分發(fā)到感興趣的用戶那里，然后用戶有互動給創(chuàng)作者帶來粉絲、流量，創(chuàng)作者會自然而然地自己去想各種方式，做出不一樣的好內(nèi)容。通過形成一個正循環(huán)，讓每個環(huán)節(jié)都高效起來，也讓業(yè)務(wù)快速發(fā)展起來。

抖音電商延續(xù)了抖音的高效，并且在原有的增量價值上做寬做深。只不過抖音電商把商品內(nèi)容化，通過個性化匹配以及用戶主動搜索雙向路徑的形式去鏈接目標(biāo)用戶和商品，最后用戶對這個商品產(chǎn)生興趣，他可以是種草、可以是購買、也可以是復(fù)購。我們?yōu)橛脩魩砀玫捏w驗，同時也給我們的商家?guī)砩庠鲩L的機會。

如果說效率是我們能夠快速發(fā)展的本質(zhì)，那我們又是如何把效率貫穿到業(yè)務(wù)當(dāng)中的，管理我們的業(yè)務(wù)呢?這里離不開我們內(nèi)部的業(yè)務(wù)方法論。

首先是做事情之前都要先想清楚做這件事兒的價值是什么，這價值就像剛才說的它有可能是效率，有可能是其他的機會。

其次，是通過北極星指標(biāo)來刻畫價值。這個指標(biāo)不是我們?nèi)粘９ぷ鞯闹笜?biāo)，而是一個觀測目標(biāo)，用來指引我們工作方向的大目標(biāo)。在北極星指標(biāo)之下，我們會根據(jù)這個事情的復(fù)雜程度去制定戰(zhàn)略，再往下細拆就是我們的過程指標(biāo)也就是業(yè)務(wù)策略，它就會有時間規(guī)劃、里程碑，有資源的配置，最終完成我們的業(yè)務(wù)決策和實現(xiàn)我們的業(yè)務(wù)。

另外，分享下我們在實際業(yè)務(wù)工作中常常遇到的兩種誤區(qū)：一是把過程指標(biāo)當(dāng)作北極星指標(biāo)，還有一點是把方法當(dāng)作目標(biāo)。舉個例子，對電商業(yè)務(wù)來說，GMV是一個重要的指標(biāo)，但這個指標(biāo)不是我們最終的目標(biāo)。我們將“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”作為我們的北極星指標(biāo)，我們相信能夠做到好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，我們也一定能實現(xiàn)GMV增長，GMV增長應(yīng)該是我們實現(xiàn)價值之后自然能得到的一個結(jié)果，而不是一個目標(biāo)。

迭代突破：全域興趣電商的成長歷程

前面聊到我們對增量價值的思考，效率是一個重要的關(guān)鍵詞。效率決定了一個業(yè)務(wù)/公司跑的有多快，而能否站在用戶視角去思考用戶真正的需求是什么則決定了一家公司能走多遠。

抖音電商是沿著抖音的價值基礎(chǔ)，把它做寬做深，內(nèi)容是從有趣到用的過程，逐步解決用戶深度需求。所以我們就基于用戶的需求，慢慢養(yǎng)出一個生態(tài)，這個生態(tài)里有創(chuàng)作者、有商家有用戶，然后我們再逐步往上建設(shè)。

全域興趣電商的發(fā)展分成三個階段，第一階段是工具探索期，第二階段是內(nèi)容探索期，第三階段是全域建設(shè)期。

1.工具探索期：達人帶貨，廣告流量分發(fā)商品

在2017年底2018年初的時候，我們就已經(jīng)把購物車、購物袋兩個產(chǎn)品上到了抖音APP里面。當(dāng)時我們想的是要激發(fā)創(chuàng)作者創(chuàng)作，激勵創(chuàng)作就需要有激勵機制，希望通過提供這樣一個工具，讓創(chuàng)作者們在創(chuàng)作的時候順便能帶一帶貨。

但是，我們就發(fā)現(xiàn)這背后沒有生態(tài)，創(chuàng)作者們想帶貨，但是他們大部分不懂組貨，不懂供應(yīng)鏈，所以最開始的時候也就一直做的不溫不火。

兩三年時間我們一直在探索，哪些人適合在我們平臺上做帶貨?我們做過各種嘗試，比如說找過有貨的人來做內(nèi)容，也嘗試為一些頭部的達人去對接供應(yīng)鏈。

同時，我們還試過通過付費廣告流量的方式來分發(fā)商品，讓商家在過程中賺取流量利潤的差價，通過這種模式，雖然業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但這個模式非常傷害用戶體驗。

但這個模式也給了我們一些啟發(fā)，我們意識到在抖音賣貨是可行的，只是需要迭代調(diào)整這個模式，最后把抖音帶貨變成一個事實。

2.內(nèi)容探索期：成立電商業(yè)務(wù)，頭部達人直播+商家自播

2020年6月我們正式成立了電商業(yè)務(wù)部后迎來了內(nèi)容爆發(fā)期。從那時候開始我們做了一些關(guān)鍵決策，就是把生態(tài)里的各個角色鏈接起來。

第一個決策是合作頭部達人。我們最開始做的大事之一就是和老羅的合作，然后一家家去和頭部達人聊，再幫他們一起去找貨把全部鏈路跑通。這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多從抖音做短視頻成長起來的頭部達人，紛紛入局做直播，比如廣東夫婦，2021年年貨節(jié)期間創(chuàng)造抖音直播間單場成交記錄。

第二個決策是全力推廣商家自播。我們發(fā)現(xiàn)，雖然頭部達人的直播建立起來了，但是大部分的商家把抖音電商當(dāng)作一門流量生意，商品供給非常有限，我們做頭部達人帶貨就像是做了一個達人分銷渠道，所以我們又做了另一個關(guān)鍵決策，就是我們要做商家自播，只有這樣才是真正在做電商。

3.全域建設(shè)期：興趣電商到全域興趣電商，全生態(tài)建立

有了達人直播，有了商家自播，我們的生態(tài)逐步完善。去年生態(tài)大會我們提出了“興趣電商”以及適配的經(jīng)營方法了：“FACT”四大經(jīng)營賽道的思路，從那個時候開始很多商家也同步做了這樣的經(jīng)營布局。

比如「Teenie Weenie」就是一個很典型代表。2020年4月入局抖音搭建了專屬抖音團隊，12月開始做商家自播，搭建品牌賬號矩陣(F)，在這個過程中品牌意識到在抖音做好內(nèi)容場的重要性，因此通過合作大量優(yōu)質(zhì)達人、明星(A+T)來增加內(nèi)容豐富度，同時品牌定期借力平臺IP活動撬動有效流量(C)。此外，他們給了內(nèi)容團隊很高的話語權(quán)，前置把內(nèi)容策劃涵蓋到產(chǎn)品生產(chǎn)中，根據(jù)用戶的喜好來做產(chǎn)品研發(fā)，至今月均GMV超過1億。

興趣電商再往后就是我們現(xiàn)在的全域興趣電商階段。從創(chuàng)作者帶貨，到廣告流量分發(fā)商品，再到后來做達播做商家自播，我們逐漸在把版圖做全，有內(nèi)容場、有中心場，所以我們在今年的生態(tài)大會上正式提出了全域興趣電商。

那到底什么是全域興趣電商呢?

這里我們有一個定義：全域興趣電商是抖音電商為了滿足用戶美好生活多元需求，做出的重要升級。全域興趣電商覆蓋了用戶的全場景、全鏈路購物需求，是一個非常自然的演變和趨勢。全域興趣電商是從興趣出發(fā)，它既包括了興趣的激發(fā)，也包括了興趣的承接，既包括了在內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋了用戶主動場景里的人找貨。

短視頻、直播這些內(nèi)容流，是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場景，用戶在這里可以深度種草，高效成交。而商城搜索這種主動探索的場景，則是由用戶已有興趣承接的轉(zhuǎn)化場景，用戶在這里可以找到他們固定的購物路徑，形成習(xí)慣，實現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配和復(fù)購的需求。

用戶的這些電商行為，最后都會沉淀到店鋪里，它就可以給用戶提供一個一站式的最佳購物體驗，也給商家?guī)砹肆髁亢推放频某恋?，帶來了全面、長效的增長，帶來了健康、穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。所以我們說，全域興趣電商就是抖音電商的全新階段。

重構(gòu)經(jīng)營：全域興趣電商經(jīng)營方法論

大家總說，有了抖音電商以后整個電商格局發(fā)生了很大的改變，那我們到底帶來了什么樣的變化呢?

從觸達用戶的效率來看，早期傳統(tǒng)的營銷模型是漏斗狀從上到下，是一個非常漫長的過程并且中間會有大量的用戶流失。隨著媒體不斷地變化，影響用戶的方式也發(fā)現(xiàn)了很大的變化。特別是我們以個性化匹配為核心的信息分發(fā)方式出來以后，之前的方式就完全被顛覆了。

我們可以看到抖音電商是線性觸達用戶，每一個環(huán)節(jié)都可以成為我們的觸點，用戶從這些觸點都能直接到成交，這樣鏈路就更短，更高效。當(dāng)我們觸達用戶的路徑變得更短，我們就能更好更高效地將用戶和商品用內(nèi)容鏈接起來，用戶在瀏覽內(nèi)容信息、種草后直接在上面進行購買。

因此我們只有做好內(nèi)容場，才更好地連接用戶和商品。當(dāng)用戶和商品之間通過內(nèi)容鏈接的更緊密以后，我們就需要大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去促進這個鏈路高效運轉(zhuǎn)起來。

我們一直鼓勵商家、創(chuàng)作者用各種各樣有創(chuàng)意的形式產(chǎn)出內(nèi)容以及做經(jīng)營。就像東方甄選，大家可能看到的是一夜爆火，但是其實他們從半年以前就開始做直播帶貨，不斷調(diào)試內(nèi)容方向，不斷創(chuàng)新，最后董宇輝的雙語帶貨直播形式讓他們徹底爆火。

另外一個例子是「鴻星爾克」。品牌長期深耕特色產(chǎn)品和內(nèi)容，將產(chǎn)品進行創(chuàng)意內(nèi)容化。去年11月，網(wǎng)友玖寅在鴻星爾克板鞋上繪制《清明上河圖》的視頻引發(fā)大批粉絲熱議后，品牌邀請素人創(chuàng)作者成為產(chǎn)品共創(chuàng)官，并推出清明上河圖限定款板鞋，收獲大批粉絲喜愛，上線當(dāng)天迅速售罄。

當(dāng)我們做好了內(nèi)容場以后，慢慢發(fā)現(xiàn)，用戶除了看內(nèi)容購買商品以外還會在抖音上主動搜索商品，很多用戶會習(xí)慣在自己購買過的店鋪或直播間復(fù)購。我們意識到，除了內(nèi)容場，我們也必須要把中心場做好，這樣才能補齊用戶體驗。

我們做中心場的時間還不是很久，但可以看到有不少品牌在抖音商城已經(jīng)獲得了不錯的生意增長。比如某個護品牌全面布局「人找貨」路徑中的搜索環(huán)節(jié)，通過搜索引導(dǎo)以及專屬貨盤定制最終實現(xiàn)泛商城環(huán)比成交翻番增長;在這次的618期間，「小米」618期間聯(lián)合商城百億補貼項目，實現(xiàn)成交破億;再比如「UR」，在抖音商城進行了精細化的會員運營，加速老客沉淀的同時實現(xiàn)了生意增長。

想用這幾個案例說明下，我們做中心場這件事情不光能提高用戶體驗，同時也讓商家實現(xiàn)了生意增長。做好中心場是用戶體驗和商家生意增長的雙向增量價值的實現(xiàn)。

抖音電商的業(yè)務(wù)規(guī)模增長地很快，我們的場景和模式越來越多元化，這個過程中對于我們平臺產(chǎn)品的要求也會越來越高，如何幫助我們的生態(tài)伙伴優(yōu)化經(jīng)營成本，提升運營效率，做規(guī)?；?jīng)營?

我們希望通過全鏈路經(jīng)營設(shè)施的完善，從多維度助力生態(tài)伙伴更好地經(jīng)營。比如在產(chǎn)品側(cè)：「抖店」針對頭部商家做定制化產(chǎn)品需求，針對中小商家提供更加自動化和規(guī)?；漠a(chǎn)品;「百應(yīng)」為達人提供了更好的合作撮合平臺;「羅盤」我們今年對他進行了全面升級，除了通過數(shù)據(jù)支持商家日常經(jīng)營外，還加強了對于容創(chuàng)作、消費者運營和商城等新機會新場景的洞察。當(dāng)然還有我們的「云倉」，為我們商家的物流提供了保障。

價值真相：全域興趣電商的“真相”

我們覺得如果要把電商做好，就必須把價值落地。對于抖音電商來說其實重點就是做好兩件事，一是讓用戶有好體驗，另一件事就是讓商家有利益。

這是我們的重中之重，也是一體兩面的事兒，用戶體驗實現(xiàn)了，生意機會變大了，商家自然有收益，一個做好了，另一個才能向上循環(huán)。但有時候他們彼此也互相對抗的，比如商家過于追逐收益可能會傷害用戶體驗，我們怎么去平衡好這兩種價值?我們內(nèi)部因此也制定了一個北極星指標(biāo)指標(biāo)——全局NPS。

那到底什么是全局NPS?

NPS是衡量用戶體驗的指標(biāo)之一，而我們的全局化NPS是指持續(xù)追蹤用戶對于抖音電商的整體形象，圍繞用戶全鏈路的滿意程度，包括物流、商品、服務(wù)體驗等等的調(diào)研，這是一個長期并且對于我們來說非常重要的事情。

我們了解到很多商家其實也在認(rèn)真做好用戶體驗，比如「認(rèn)養(yǎng)一頭?！箖?nèi)部非常重視用戶體驗，他們認(rèn)為用戶體驗好是一個企業(yè)的核心競爭力。我們可以看到他們在商品、物流和服務(wù)體驗上都有專門的團隊來負(fù)責(zé)，并且他們是各部門一起協(xié)同，持續(xù)跟進，不斷優(yōu)化整個流程。他們也確實取得了不錯的成績，兩家旗艦店體驗分名列前茅。

全局NPS是一個長期的事兒，其實我們不去做全局NPS，GMV短期內(nèi)也不會掉，反而還會漲，但是我們做了，長期來說我們的用戶會變好，我們的生態(tài)會更健康，我相信未來的GMV一定會更大。

一句話說就是：用戶體驗好是我們的立身之本，全局NPS作為我們服務(wù)側(cè)的終極指標(biāo)是我們長遠發(fā)展的基礎(chǔ)更是保障。全局NPS是一個需要持續(xù)投入一起做的項目，這個過程雖然很難，但是我們會舉平臺之力去做好這件事兒。

使命初心：回歸價值，從本質(zhì)出發(fā)

剛剛分享了我們在發(fā)展過程中的一些思考和決策，在我們的成立初期、每個成長階段，我們不斷在優(yōu)化在發(fā)展，但一直不變的是讓用戶好體驗，商家有利益，這個將會一直作為我們的核心引領(lǐng)目標(biāo)。

抖音電商發(fā)展地很快，但我們也深深意識到自己肩上的責(zé)任，除了創(chuàng)造生意價值，我們也鼓勵做對社會有益、有價值的事情。

比如在助農(nóng)興農(nóng)上，我們聯(lián)合字節(jié)跳動公益共同打造了“山貨上頭條”的項目，希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺技術(shù)將需要被看到的農(nóng)特產(chǎn)地區(qū)和擁有潛在購物需求的消費群體鏈接起來，幫助地方特色走向大江南北，從而助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

此外我們還希望通過中小企業(yè)與產(chǎn)業(yè)帶專項的建立服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，促進就業(yè)。我們還將致力于推動知識普惠，文化自信。比如通過“遇見國貨”助力國貨煥新，通過“全民好書計劃”讓更多好書被看見，通過“看見手藝”助力文化傳承與變現(xiàn)。

從抖音的“記錄美好生活”到抖音電商的“沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可得”。

我們還是回到初心，要把用戶體驗做好，要把商家價值做高，在抖音電商現(xiàn)階段，還是圍繞商品，把好商品提供給用戶，無論是商品的豐富度，還是商品的質(zhì)量，我們都能夠持續(xù)地去優(yōu)化，這個是我們當(dāng)下最重要的事情。

最后，我們今天的課程可以總結(jié)為兩點：第一，我們做產(chǎn)品、做業(yè)務(wù)要看清本質(zhì)，了解清楚我們做這些事情的初心是什么，我們的真正的目的是什么。第二，我們做事情之前先想清楚這個價值，做每件事兒的時候都要回歸這個初心，去看我們到今天為止做的是否對，是否有偏離。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：