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618前夕，京東卻突然官宣身處“二號(hào)位”的徐雷因個(gè)人原因申請退休，在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。

畢竟，這位京東最特立獨(dú)行、崇尚個(gè)性的CEO一年前才剛升任集團(tuán)CEO，現(xiàn)年也才49歲，作為商業(yè)領(lǐng)袖正是當(dāng)打之年，還遠(yuǎn)不到法定退休年齡。一時(shí)間，有關(guān)徐雷“被廢”、“明退實(shí)免”的猜測四起。

針對外界傳言，徐雷依舊顯得無比灑脫，在朋友圈留下“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人”的文字，配上一首美國搖滾樂隊(duì)Bon Jovi的《It"s My Life》算作回應(yīng)。

我們無意去探尋徐雷究竟是主動(dòng)退休還是被迫免職，而是希望在這一重要節(jié)點(diǎn)，簡單地回顧徐雷在伴隨京東成長的十余年里，歷經(jīng)了哪些沉浮與商戰(zhàn)，并取得了怎樣的突破與成就，將這樣一個(gè)商業(yè)人物的小切面獻(xiàn)給讀者。

相伴十余年，歷經(jīng)沉浮

根據(jù)京東介紹，徐雷加入京東集團(tuán)十余年來，先后在京東商城、CMO 體系、京東零售、京東集團(tuán)等多個(gè)重要崗位任職，為京東集團(tuán)發(fā)展作出了卓越貢獻(xiàn)。

寥寥數(shù)語，將徐雷在京東十余年的工作生涯一筆帶過。實(shí)際上，徐雷與京東相伴的這些年，伴隨著劉強(qiáng)東的放權(quán)與收權(quán)，可謂是歷經(jīng)沉浮。

其實(shí)在正式加入京東之前，徐雷便與京東結(jié)緣。早在2007年，“風(fēng)投女王”徐新除了京東投資1000萬美元，還向劉強(qiáng)東正式推薦了徐雷。當(dāng)時(shí)，徐雷供職于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商好耶網(wǎng)絡(luò)，擔(dān)任總經(jīng)理一職。

而那時(shí)候的京東尚處于起步階段，創(chuàng)業(yè)氣質(zhì)頗濃；事業(yè)發(fā)展已經(jīng)不錯(cuò)的徐雷并沒有選擇直接加入京東，轉(zhuǎn)而選擇了一條更為謹(jǐn)慎的路，即以市場營銷顧問的身份，成為京東的“編外人員”。

到了2009年，京東發(fā)展不斷壯大，徐雷也正式加入京東，擔(dān)任京東商城的營銷副總裁，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。據(jù)坊間傳聞，當(dāng)時(shí)就因?yàn)閯?qiáng)東的一句“我忙不過來，你來負(fù)責(zé)企業(yè)銷售吧”，徐雷便果斷加入了京東，將二者身上的江湖道義和兄弟情體現(xiàn)的淋漓盡致。

2009年至2010年，徐雷任京東商城營銷副總裁，全面負(fù)責(zé)京東商城廣告、公關(guān)宣傳、品牌建設(shè)、政府公關(guān)、校園及企業(yè)營銷等工作，其就職期間京東商城爆發(fā)性增長，品牌知名度和用戶覆蓋度均有較大提升。

不過，2011年4月徐雷曾短暫離開京東，加入百麗電商任職CMO。至于他離開的原因，有猜測稱，主要是因?yàn)樵诰〇|不斷壯大的過程中，劉強(qiáng)東始終未嘗試放權(quán)，徐雷等高層的權(quán)力因而被削弱。

直到2013年2月，徐雷重返京東，全面負(fù)責(zé)京東商城的市場營銷工作，而京東集團(tuán)則很快在次年5月正式赴美上市。在京東開啟上市的階段，劉強(qiáng)東曾下放過控制權(quán)，職業(yè)經(jīng)理人得以執(zhí)掌大局，這也從側(cè)面印證了上述報(bào)道的觀點(diǎn)。

此后，徐雷一直在京東得到重用。2016年7月，徐雷任集團(tuán)高級(jí)副總裁；2017年4月，京東設(shè)立集團(tuán)CMO體系，并任命徐雷為集團(tuán)CMO，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)，全面負(fù)責(zé)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的整合營銷。2018年7月，京東商城（即京東零售）宣布實(shí)施輪值CEO制度，徐雷兼任首任京東商城輪值CEO；2021年9月，其再升任集團(tuán)總裁一職；2022年4月，徐雷接過劉強(qiáng)東的擔(dān)子，任集團(tuán)CEO。

從集團(tuán)CMO、商城輪值CEO到集團(tuán)總裁、集團(tuán)CEO，伴隨著京東一號(hào)位的權(quán)力收放，徐雷歷經(jīng)浮沉，接連擔(dān)綱要職，當(dāng)之無愧坐上了京東的第二把交椅。

一手打造618，開啟電商大促商戰(zhàn)

除了職務(wù)變遷，徐雷成為業(yè)界公認(rèn)的京東“二號(hào)”人物，其中更重要的原因，是他為京東帶來的巨大改變。最值得關(guān)注的，當(dāng)屬他一手打造的年中購物狂歡節(jié)-618大促。

據(jù)了解，2013年時(shí)任京東商城市場部副總裁的徐雷，面臨的巨大挑戰(zhàn)，就是打造屬于京東自己的營銷節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，淘寶憑借張勇推出的“雙十一”吸引了一眾商家及消費(fèi)者參與，在電商圈掀起了一陣又一陣的購物狂歡。

為了追趕對手，京東迅速推出對標(biāo)的店慶月活動(dòng)，取名為“紅六月”，即在每年六月，都會(huì)舉辦一整個(gè)月的營銷活動(dòng)?？上?，活動(dòng)推出后反響平平。

據(jù)報(bào)道，2014年徐雷在一次內(nèi)部會(huì)上提出，比起籠統(tǒng)的店慶月概念，應(yīng)當(dāng)直接突出“618”主題。在他看來，“紅六月”缺乏足夠的品牌記憶點(diǎn)，雖然持續(xù)的活動(dòng)時(shí)間長，但是很難給消費(fèi)者留下印象，營銷效果非常有限；既然對標(biāo)“雙十一”，就要找一個(gè)可以讓消費(fèi)者記住的符號(hào)，且活動(dòng)促銷也可以做20天，用營銷節(jié)奏去擴(kuò)大影響，改變用戶心智。

這是“618”誕生的由來，但想要推翻傳統(tǒng)并不容易。最初，京東內(nèi)部并不看好徐雷的這個(gè)提案，在團(tuán)隊(duì)全員投票表決后，徐雷只得到了三個(gè)人的支持。在關(guān)鍵時(shí)刻，劉強(qiáng)東一票定音，“618”最終得以問世。

如今，“618”已成為電商超級(jí)盛宴節(jié)點(diǎn)，與“雙十一”并駕齊驅(qū)。它不僅引得各主流電商平臺(tái)紛紛效仿跟進(jìn)，也為京東創(chuàng)造了前所未有的增長曲線。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，成功打造出與“雙十一”媲美的“618”，展露了徐雷超強(qiáng)的營銷能力。但對京東這艘“巨輪”來說，光有優(yōu)秀的營銷能力，還不足以做到“二號(hào)位”。

2018年臨危受命，帶領(lǐng)京東走出困境

從徐雷在京東的過往履歷看，除了一手打造“618”大促、為京東創(chuàng)造增長曲線，其在2018年臨危受命，并將京東拉出困境，也值得一提。

2018年7月，時(shí)任京東集團(tuán)CMO的徐雷兼任京東商城輪值CEO，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。自那時(shí)起，“徐雷是京東‘二把手’”的說法在業(yè)界基本成了共識(shí)。

兩個(gè)月后，明尼蘇達(dá)事件讓京東突然陷入前所未有的輿論漩渦，加上隨后股價(jià)走低、16起內(nèi)部腐敗案件，以及京東集團(tuán)公布的三季報(bào)透露其季度營收增速創(chuàng)近兩年新低。一系列負(fù)面消息，讓京東進(jìn)入了“至暗時(shí)刻”，而此時(shí)徐雷的“榮升”，更多被當(dāng)成了一次臨危受命。

自此，劉強(qiáng)東慢慢退居幕后，徐雷行至臺(tái)前。

據(jù)媒體報(bào)道，2018年年底，徐雷帶著京東商城20多名高管，南下廣東開了三天三夜的閉門會(huì)議，討論經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略。會(huì)議結(jié)束后，在徐雷的執(zhí)掌下，京東商城進(jìn)行了號(hào)稱歷史最大的一次組織變革，整體劃分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三部分，并確立了“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念。

從后期京東的表現(xiàn)看，此番調(diào)整是有成效的。根據(jù)京東發(fā)布的財(cái)報(bào)，2019年第三季度，京東凈收入同比增長28.7%至1348億元，其中零售業(yè)務(wù)凈收入同比增長27.3%至1287億元，在總營收中占比約95.5%；經(jīng)營利潤率增長至3.3%，創(chuàng)上市以來最高紀(jì)錄；Non-GAAP下的凈利潤同比增長160.6%至31億元。

在用戶數(shù)方面，京東也有明顯增長。截至2019年9月30日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)增長至3.344億。相比之下，截至2019年6月30日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)為3.213億。在股價(jià)方面，2019年三季度，其美股股價(jià)從2018年的低點(diǎn)反彈，累計(jì)漲幅超過300%。

這些數(shù)據(jù)無不表明，徐雷已經(jīng)帶領(lǐng)京東迅速走出困境，打了一場漂亮的翻身仗。

在總結(jié)徐雷十余年的歷程中，他曾見證了京東的起起伏伏，也曾帶領(lǐng)京東由弱到強(qiáng)，立下汗馬功勞。提到最新的調(diào)整，他比較云淡風(fēng)輕，“其實(shí)對我來說只是換了一個(gè)生活方式，在工作上是換了一個(gè)角度和位置，我和京東應(yīng)該一生會(huì)結(jié)緣?！毙炖自谌涨暗呢?cái)報(bào)電話會(huì)上如是稱。

“與京東一生結(jié)緣”，或許這是他對自己職業(yè)生涯的最好注腳。

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